Kitobni o'qish: «Маркетинг для психологов»

Маркетинг я изучаю с 1995 года. Делюсь своими знаниями с другими.

Маркетинг – это набор действий, направленных на продвижение товара на рынке. Включает в себя четыре составляющих: исследование рынка, рекламу, сбыт и стимулирование сбыта.

Чем отличается реклама от стимулирования сбыта? Реклама призывает предпочесть именно этот товар или эту услугу, когда они вам понадобятся. А стимулирование сбыта призывает сделать покупку именно сейчас. Для этого наиболее часто используется приём распродаж.

В этой книге я стараюсь переложить технологии маркетинга на продажи психологических услуг.

Что продвигают и продают психологи?

Распространённый ответ: себя продают. По-моему, это ужасно. Разгулявшаяся фантазия рисует невольничий рынок и психологов в роли товара…

Но мы ж не смешиваем себя-человека и себя-специалиста. Так же можно не смешивать себя и свои консультации. Я предлагаю считать, что продаём мы психологические услуги, психологические консультации. И в этой книге я буду говорить именно о продвижении и продажах консультаций.

Почему люди покупают?

Как ни крути, а дня не проходит, чтобы мы что-нибудь да не купили. Продукты, одежда, поездки в транспорте, техника всякая… Нет, не всякая. И продукты не всякие. Выбираем, иногда и придирчиво. И критерии выбора у нас у всех рознятся, каждый что-то своё, особенное ценит, даже и в обыденных вещах.

Маркетологи давно уже определили общие причины совершения покупок и даже поделили их на категории.

Я понимаю, вы сейчас скажете, что покупают потому, что нужно. Ну, вот чайник сломался и срочно нужен новый. Согласна. А дальше как? Вы приходите в магазин, смотрите на километры полок, уставленных разнообразными чайниками. Вы берёте не глядя первый попавшийся, потому что неважно какой он, важно, что чайник? Ладно, а как быть с мороженым, которое мы покупаем на улице? Какая такая необходимость в нём-то? Срочно понадобились калории?

Итак, выделены четыре основные причины совершения покупки.

Причина первая. Потому что у всех такое есть

Было дело, сломался у нас холодильник. Срочно нужен новый. Какой брать будем? Маменька сразу предложила решение, давайте купим такой же, как мои братья себе купили. Братья у неё все техническое образование имеют, вроде, можно довериться их выбору.

Точно так же рассуждают люди и при других покупках. Все покупают это, значит, хорошая вещь. Люди ж не дураки, понимают. Значит, и мне тоже надо, будет и удобно и полезно.

Кстати, на таких рассуждениях строится мода. Модно иметь кофе-машины. Модно иметь фитнес-браслеты. Модно бегать по утрам, а для этого есть чудесные беговые кроссовки, такие все носят)

Причина вторая. Потому что ни у кого такого нет.

Холодильник я, всё-таки, выбирала сама. Решила так, любой холодильник будет работать, холод давать. Буду выбирать, чтобы мне было удобно. И купили совсем не такой, как у моих дядьёв. Маменька тут же возгордилась, у всех такой марки, а у нас – другой. Мы не со всеми, мы своей головой живём)

Вот хочется человеку из толпы выделиться – и ищет такие вещи, которые в этом помогут.

Причина третья. Рациональная

Все думают, будто руководствуются именно ею) И реклама поддерживает это мнение. Купите наши витамины, они дешевле других витаминов, но такие же полезные! Ага, на пятнадцать рублей дешевле? Существенная экономия)

Рациональный подход к покупке – это вычисление соотношения цены и качества. Самое высокое качество по самой низкой цене. Значит, перелопатить для сравнения весь интернет, обойти сколько-то магазинов, собирая информацию. Потом несколько дней её обработки – и вуаля, решение принято! Но очень тяжело далось…

Причина четвёртая. Эмоциональная.

На самом деле, именно она самая распространённая) Увидели киоск с мороженым, а там – моё самое любимое! Хочу! Часики такие миленькие – хочу!

Да я вам больше скажу. Знаете, что на самом деле покупают люди, приобретая автомобиль? Если бы просто средство передвижения, могли бы и телегой обойтись. А тут такое разнообразие марок, технических характеристик, цен…

Покупая автомобиль, женщины, как правило, покупают дизайн. Ясно же, что ездить будет! А важно, чтоб ещё и глаз радовала) Мужчины покупают… та-дам… гордость. Возможность похвастаться, рассказать друзьям-знакомым какая машина замечательная. Один товарищ при мне в автобусе машиной хвастался и фотографию её показывал) Его собеседник понимающе поддакивал и говорил, что машина великолепна.

Как выбирают психолога

В статье «Почему люди покупают» я разбирала причины, по которым люди совершают покупки. Понятно, что, если холодильник не нужен, его и не купят. Но вот когда он нужен, а на выбор в магазинах представлены десятки разных моделей – как люди их выбирают? Всего есть четыре причины, эмоциональная – понравился, рациональная (соотношение цена-качество), потому что у всех знакомых такие (люди же не могут ошибаться, значит, модель хорошая), потому что ни у кого такого нет (я – не такой, как все, мне и холодильник нужен особенный). По одной из этих причин покупка и свершится. Есть ли отличие в выборе психолога? На форумах очень и очень много обсуждений на тему, как выбрать психолога, сами психологи пишут публикации, записывают видео, как выбирать…

Мне этот вопрос интересен и я начала анализировать. Итак, советы и их перевод на язык маркетинга.

1. Внимательно посмотрите, какое у психолога образование. Посмотрите сертификаты о повышении квалификации, членство в профессиональных сообществах, количество проведённых консультаций, почитайте демо-консультации, почитайте статьи, прикиньте на себя расценки, сможете ли оплачивать несколько консультаций…

Что это? По сути – рациональный подход, соизмерение цены и качества возможных консультаций. Хочется получить самое наилучшее качество по наименьшей из возможных цен. Очень разумный подход) Имеет один-единственный недостаток: долгий и трудоёмкий. Человеку предстоит проделать колоссальную работу, чтобы выбрать себе психолога.

2. Посмотрите на фотографию психолога, почитайте его публикации. Отзывается? Нравится ли? Почитайте демо-консультации, примерьте их на себя, хотите ли, чтобы с вами так же разговаривали? Если нравится, то это – ваш психолог.

По сути, это – эмоциональный выбор. Мне понравилось – и я хочу! А что, действительно, эмоции играют огромную роль в психологическом консультировании и, если психолог вызывает положительные, то «надо брать») По крайней мере, начало консультирования будет комфортным для клиента. Да, пожалуй, и для психолога, ведь такой клиент уже заранее расположен, настроен на откровенную беседу. Есть одно но: у клиента могут быть завышенными ожидания.

3. Я не знаю, как выбирать. Мне моего психолога посоветовали, очень хорошие люди, между прочим, они у него консультировались, и им очень понравилось, и польза была большая.

А вот это – «потому что все у него консультировались». Или не все, но референтная группа. Тоже хорошо. Психолога уже проверили на «профессиональное соответствие», есть уверенность, что поможет. То самое сарафанное радио, включить которое мечтают многие. Недостаток этого выбора: пока включится сарафанное радио, немало времени пройдёт.

4. Мне понравилось, что этот психолог умеет то, чего не умеют другие. Вариант: обещает то, чего не обещают другие (быстро решить проблему, применить уникальную методику). Вариант: работает в такой модальности, в которой другие не работают. Потому что он – автор этой модальности, потому что обучение этой модальности очень сложное и не всем даётся и т. д.

И этот выбор – потому что я не такой, как все, мне нужно особенное. Инновации, самое новое, возможно, и самое передовое консультирование – это ж круто!