Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос

Модель массовых беспорядков Грановеттера

Социолог Марк Грановеттер пролил свет на вышеизложенную проблему с помощью очень простой математической модели толпы, готовой учинить беспорядки. Допустим, сотня студентов собралась на городской площади, протестуя против увеличения платы за обучение. Молодые люди разгневаны не только новыми политическими мерами, но и собственным бессилием повлиять на процессы. Существует вероятность, что ситуация выйдет из-под контроля. Впрочем, будучи образованными, цивилизованными людьми, они прекрасно понимают: рассуждение и диалог предпочтительнее насилия. Проще говоря, каждый человек в толпе разрывается между двумя инстинктами: один велит ему крушить все, что попадет под руку, другой – сохранять спокойствие. Каждый – сознательно или нет – должен сделать выбор. Причем между насилием и мирным протестом участники колеблются отнюдь не независимо друг от друга: по крайней мере отчасти результат является следствием их реакции на поведение окружающих. Чем больше людей занято в беспорядках, тем выше вероятность, что их действия привлекут внимание политиков, и тем меньше шансы, что кого-то накажут. Кроме того, массовые беспорядки обладают собственной примитивной энергетикой: они не только способны подорвать жесткие социальные устои, запрещающие прибегать к физическому разрушению, но и искажают психологическую оценку риска. В их ходе даже самые рассудительные люди зачастую теряют над собой контроль. Следовательно, выбор между спокойствием и буйством определяется простым правилом: чем больше окружающих бесчинствуют, тем выше вероятность, что к ним присоединится данный конкретный человек.

Впрочем, в этой толпе, как и везде, разные люди склонны к насилию в разной степени. Возможно, те, чье финансовое положение в результате новой политики пострадает меньше, не очень-то жаждут попасть за решетку всего за пару громких высказываний. Другие убеждены, что насилие – увы! – является действенным политическим приемом. Третьи могут испытывать неприязнь к политикам, полицейским или обществу в принципе и рады любому предлогу побушевать. Четвертые просто безумнее остальных. Каковы бы ни были причины – а они могут быть такими сложными и многочисленными, какими вы только можете их вообразить, – каждый человек в толпе имеет некий «порог». Порог – это количество людей, уже принимающих участие в беспорядках, которого достаточно для присоединения к ним этого человека. В противном же случае он останется в стороне. У одних людей – «подстрекателей» – порог очень низкий. У кого-то – например, президента студенческого общества – очень высокий. Так или иначе, каждый имеет некий порог социального влияния, и, если он будет превышен, индивид перейдет от спокойствия к насилию. Хотя это весьма забавный способ характеризовать человеческое поведение, описание толпы с точки зрения порогов отдельных людей имеет одно важное преимущество. Дело в том, что распределение порогов в толпе – от безумцев («я буду бунтовать, даже если больше никто не будет») до убежденных пацифистов («я не буду бунтовать, даже если все остальные будут») – отражает все, что нужно знать о популяции для прогнозирования ее поведения.

Для иллюстрации дальнейшего развития событий Грановеттер предложил очень простое распределение порогов, в котором каждый из 100 человек обладал своим уникальным значением. Иными словами, первый участник имел нулевой порог, второму нужен был один человек, третьему два и так далее – вплоть до самого закоренелого консерватора, который примкнет к беспорядкам лишь после того, как к ним присоединятся остальные 99. Что же произойдет? Сначала ни с того ни с сего мистер Безумие – студент с нулевым порогом – начнет швыряться всем, что попадет ему под руку. Затем к нему присоединится его товарищ с порогом 1 (которому нужен только один человек, чтобы принять участие в беспорядках). Вместе эти двое подстрекателей вовлекут третьего – парня с порогом 2. Этого окажется достаточно, чтобы к ним присоединился четвертый, за ним – пятый и. Ну, вы поняли: в соответствии с данным конкретным распределением порогов в итоге вся толпа примет участие в беспорядках. Да здравствует хаос!

Допустим, однако, что в некоем соседнем городе по той же самой причине собралась точно такая же толпа. Как бы невероятно это ни звучало, вообразим, что в ней пороги распределились так же, как и в первой, за одним маленьким исключением: если в первой каждый имел уникальный порог, то в этой порога 3 нет ни у кого, зато у двоих – 4. Для стороннего наблюдателя это различие настолько пустяковое, что практически не заметно. Мы знаем о нем только лишь потому, что в данном случае играем роль бога, однако ни один существующий психологический тест, ни одна известная статистическая модель не в состоянии выявить различие в этих двух толпах. Как же поведет себя толпа № 2? Все начнется точно так же: мистер Безумие становится зачинщиком, к нему присоединяется его товарищ, затем парень с порогом 2. И тут – стоп! Порога 3 нет ни у кого. У двух следующих студентов, наиболее склонных к участию в беспорядках, порог – 4. В итоге мы имеем всего трех дебоширов. На этом потенциальный бунт и закончится.

Наконец, представьте, что в этих двух городах увидят сторонние наблюдатели. В А – настоящие массовые беспорядки с битьем витрин и переворачиванием автомобилей. А в Б – несколько неотесанных парней, подстрекающих мирную толпу. Если бы наблюдатели затем сравнили свои записи, они непременно постарались бы разобраться, чем же все-таки различались люди или обстоятельства в этих двух случаях. То ли студенты из города А были озлобленнее и отчаяннее сверстников из города Б, то ли магазины были хуже защищены, то ли полиция вела себя более агрессивно. А может, там оказался особенно красноречивый оратор. Подобные объяснения подсказывает нам здравый смысл. Естественно, какое-то различие между толпами есть, иначе как объяснить столь разный исход? В действительности же мы знаем: кроме порогов нескольких человек, ни люди, ни обстоятельства ничем не различались. Ни одно статистическое испытание не смогло бы дифференцировать две популяции. И ни одна модель репрезентативного агента не смогла бы предсказать различные исходы. Последняя, конечно, объяснила бы повороты событий, наблюдаемых в городах А и Б, при условии наличия различий в средних показателях особенностей двух толп. В нашем же случае они были почти одинаковыми.

Данная проблема напоминает ту, с которой столкнулись студенты, стараясь объяснить разные показатели донорства органов в Австрии и Германии. Увы, кажущееся сходство обманчиво. Тогда, если вы помните, мои ученики тщились понять различие с точки зрения рациональных мотивов, тогда как в реальности все сводилось к умолчанию. Другими словами, во всем виновата неверная модель индивидуального поведения. Как я упоминал в предыдущей главе, заполучить верную труднее, чем кажется, – проблема фреймов только и ждет, как бы подставить нам ножку. Впрочем, в случае с донорством ситуация гораздо проще: стоит понять важность умолчания, как становится ясно, почему так сильно различаются рейтинги. А вот в массовых беспорядках Грановеттера сама модель индивидуального поведения значения не имеет, ибо две популяции неразличимы. Чтобы понять, почему события развивались по-разному, необходимо учесть взаимодействия между индивидами. Что, в свою очередь, требует прослеживания всей цепи индивидуальных решений, каждое из которых принималось на основе предыдущих. Вот она, проблема микро-макро, в полной силе. Стоит попытаться ее обойти (например, вместо поведения коллектива подставить – любого! – репрезентативного агента), как мгновенно ускользает вся суть происходящего.

Кумулятивное преимущество

Если «модель массовых беспорядков» Грановеттера верна, она четко показывает границы того, что можно понять о поведении коллектива, опираясь исключительно на поведение отдельных людей. И все-таки модель чрезвычайно – до смешного – проста и во всех отношениях может оказаться ошибочной. Если речь идет о рынках – будь то книги, мобильные телефоны или пенсионные программы, – часто имеет смысл довериться специалистам, которые все давным-давно выяснили и просчитали за нас, и попросить их совета. Если ваш друг или местный диджей любит определенную музыкальную группу, о ней скоро узнаете и вы. Если он непрерывно слушает ее (например, в длинной поездке) или «крутит» на вашей любимой радиостанции, она быстро понравится и вам¹⁰³. Если ваши друзья влияют на то, какие телевизионные передачи вы смотрите, какую музыку слушаете или какие книги читаете, то это происходит не только потому, что вы доверяете их вкусу, но и потому, что беседа о них и ссылки на известные вам культурные явления доставляют определенное удовольствие.

Все вышеизложенные примеры включают ту или иную форму социального влияния. Однако если здесь нам приходится выбирать из многочисленных потенциальных вариантов, то в модели Грановеттера речь идет всего о двух крайностях – принять участие в беспорядках или нет. Также не совсем очевидно, что способ, каким мы влияем друг на друга в реальном мире, хотя бы отдаленно напоминает предложенное Грановеттером правило порога. Скорее, мы плаваем в громадном океане, где крошечные влияния-течения влекут нас то в одну, то в другую сторону. Порой они не связаны между собой и могут сводить друг друга на нет. Порой наша внутренняя реакция – на песни, в которые мы мгновенно влюбляемся, или книги, о которых спешим рассказать друзьям, – оказывается очень сильной, и мы делаем то, что хотим, вне зависимости от мнения окружающих. А порой бывает и так, что мы негативно относимся к предпочтениям других людей, тем самым стремясь выделиться из их массы¹⁰⁴. В идеале нам бы очень хотелось разобраться, каким образом сочетаются все эти отдельные влияния. Однако как это сделать, имея в своем распоряжении лишь простые модели наподобие грановеттеровской, совершенно неясно.

Более того, если неизвестно, чему конкретно в теоретической модели не следует доверять, непонятно, насколько серьезно следует воспринимать сделанные на ее основе выводы. Например, ученые, изучавшие вариации модели Грановеттера, обнаружили: когда одним нравится то, что нравится другим, различия в популярности этой вещи определяются так называемым кумулятивным преимуществом, или эффектом «богатые богатеют, бедные беднеют»¹⁰⁵. Если, скажем, книга или песня в этих моделях становится чуточку популярнее остальных, то она наверняка станет еще популярнее. Таким образом, даже крошечные случайные колебания склонны со временем увеличиваться, в конечном счете приводя к потенциально огромным различиям. Это явление очень похоже на знаменитый «эффект бабочки» из теории хаоса, согласно которому взмах крыла бабочки в Китае спустя месяцы может вызвать ураган на другом конце света.

Если этому верить, кумулятивное преимущество в корне подрывает наши объяснения успеха или провала на культурных рынках. Подсказанное здравым смыслом, если вы помните, сосредоточено на самой вещи – песне, артисте или компании – и приписывает успех исключительно ее характерным особенностям. Допустим, неким чудесным образом историю можно было бы повторять много раз. Тогда объяснения, где единственно важными являются собственные характерные качества, подразумевают: один и то же результат будет постоянно сохраняться. Кумулятивное преимущество, напротив, предполагает, что даже в идентичных вселенных с одинаковым набором людей, объектов и вкусов первое место в культуре и на рынках займут разные вещи. «Мона Лиза» была бы популярной в этом мире, а в какой-то другой версии истории являлась бы лишь одним из многих шедевров – ее нынешнее место занимала бы другая картина, о которой никто из нас никогда и слыхом не слыхивал. Аналогичным образом успех Гарри Поттера, сети Facebook и «Мальчишника в Вегасе» определялся бы не только некими их качествами, но и самым что ни на есть счастливым случаем.

В реальной жизни, разумеется, мы имеем в своем распоряжении только один мир – тот, в котором живем. Поэтому сравнить «разные миры», как того требуют модели, попросту невозможно. Следовательно, заявлением, будто согласно некоей симуляционной модели «Гарри Поттер» – не такой уж и особенный, каковым его все считают, фанатов книги не переубедишь. Здравый смысл подсказывает нам, что он просто обязан быть особенным – даже если около полудюжины издателей детских книг, получивших в свое время данную рукопись, поначалу этого и не знали. Почему? Да потому, что книгу купили более 300 миллионов человек. Поскольку же любая модель всегда предполагает различного рода упрощения, мы скорее усомнимся в ней, нежели в собственном здравом смысле.

Именно по этой причине несколько лет назад мы с коллегами Мэттью Салгаником и Питером Доддсом решили испробовать другой подход. Постановив отказаться от компьютерных моделей, мы задумали провести контролируемые, похожие на лабораторные эксперименты, в которых реальные люди принимали бы в большей или меньшей степени те же решения, которые они принимают в повседневной жизни. Путем случайного распределения участников по группам с различными экспериментальными условиями нам бы удалось воссоздать воображаемую в компьютерах ситуацию «многих миров». В одних ситуациях испытуемые располагали бы информацией о поведении других и на свое усмотрение поддавались бы (или не поддавались) их влиянию. В других сведения о решениях остальных участников были бы недоступны, и испытуемые действовали бы независимо друг от друга. Сравнив результаты, мы смогли бы непосредственно измерить воздействие социального влияния на коллективные действия. В частности, параллельное ведение нескольких таких «миров» позволило бы установить, какая доля успеха песен (мы выбрали музыку) зависит от их собственных качеств, а какая определяется кумулятивным преимуществом.

Увы, скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Провести подобный эксперимент куда легче на словах, чем на деле. Типы психологических тестирований, о которых я говорил в предыдущей главе, позволяют измерять влияние различных окружений на принятие решений. Поскольку каждый «прогон» включает лишь одного человека (максимум нескольких), проведение всего эксперимента целиком требует от нескольких дюжин до нескольких сотен испытуемых. Как правило, ими оказываются студенты, привлекающиеся за мизерную плату или за зачет. Задача, которую задумали мы, однако, предполагала наблюдение за сочетанием этих влияний на уровне индивида, что в итоге приводило к различиям на уровне целого коллектива. В сущности, мы замыслили исследовать в лаборатории проблему микро-макро. Но для этого требовалось бы набрать сотни людей для каждого «прогона». А последних предстояло провести великое множество – причем каждый требовал бы абсолютно иного набора участников. Даже для одного-единственного эксперимента, таким образом, нам потребовались бы тысячи подопытных, а если вести речь о нескольких, позволяющих изучить разные условия, – то десятки тысяч.

В 1969 году социолог Моррис Зелдич в статье с провокационным названием «Можно ли исследовать армию в лаборатории?»^[24] затронул в точности ту же самую проблему. Тогда он пришел к выводу, что нельзя – во всяком случае, не буквально. Поэтому, утверждал он, социологи должны сосредоточиться на изучении малых групп, а затем, опираясь на теорию, переносить полученные данные на большие. То есть «макросоциология», равно как и макроэкономика, не может быть экспериментальной дисциплиной в принципе¹⁰⁶ – хотя бы вследствие невозможности проведения соответствующих экспериментов¹⁰⁷. Год 1969-й, однако, ознаменовался изобретением Интернета. С тех пор в мире произошли такие изменения, какие Зелдичу и не снились. Сотни миллионов социально и экономически активных людей теперь путешествуют онлайн – а значит, настало время пересмотреть вышеупомянутый вопрос¹⁰⁸. Наверное, решили мы, исследовать армию в лаборатории все-таки можно – только эта лаборатория должна быть виртуальной.

Экспериментальная социология

Так мы и сделали. С помощью нашего программиста, молодого венгра по имени Питер Хаусель, и нескольких друзей из Bolt Media – одной из первых социальных сетей для подростков – мы начали интернет-эксперимент. Так как последний подразумевал эмуляцию музыкального «рынка», мы назвали его «Музыкальная лаборатория». Bolt любезно согласилась рекламировать его на своем сайте, и в течение нескольких недель около 14 тысяч пользователей сети щелкнули кнопкой мыши на баннер и согласились участвовать в опыте. Как только они попадали на наш сайт, их просили прослушать, оценить и, по желанию, загрузить песни неизвестных музыкальных групп. Одним участникам были видны только названия песен, другим – названия и количество загрузок. Молодых людей из последней категории – категории «социального влияния» – мы в случайном порядке распределяли по восьми параллельным «мирам», и они могли видеть количество загрузок, осуществленных только участниками из их «мира». Таким образом, в мире № 1 песня «She said» группы Parker Theory могла занимать первое место, а в мире № 4 – 10-е, уступив первенство песне «Lockdown» группы 52 Metro¹⁰⁹.

Порядковый номер мира ничего не значил – во всех них в момент начала эксперимента количество загрузок равнялось нулю. Но поскольку различные миры были тщательно разделены, они в итоге могли развиваться отдельно друг от друга. Данное обстоятельство позволило нам непосредственно изучать эффекты социального влияния, рассматривая их под двумя разными углами. Во-первых, если люди знают, что им нравится вне зависимости от мнения окружающих, различий между независимым миром и мирами «социального влияния» быть не должно. Другими словами, одни и те же песни должны загружаться примерно одним и тем же количеством пользователей. Во-вторых, на каких бы основаниях люди ни принимали решение о том, что им нравится, если популярность зависит исключительно от качеств самих песен, первые места во всех мирах должны занимать одни и те же композиции. И наоборот, если люди не принимают решения независимо и налицо кумулятивное преимущество, различные миры «социального влияния» будут разительно отличаться друг от друга.

Мы обнаружили следующее. Располагая информацией о том, что именно загружали другие, участники действительно больше склонялись к выбору тех же песен. Во всех мирах «социального влияния» популярные композиции оказались более популярны (а непопулярные – менее популярны), чем в независимых мирах. Вместе с тем, однако, как и подразумевала теория кумулятивного преимущества, в разных мирах «хитами» становились разные песни. Другими словами, введение социального влияния в принятие решения повышало не только неодинаковость, но и непредсказуемость. Как нельзя узнать, какое число выпадет, изучив поверхность пары игральных костей, так, собирая больше сведений о песнях, нельзя исключить и эту непредсказуемость. Скорее она внутренне присуща динамике рынка – как и предполагает модель кумулятивного преимущества.

В среднем «хорошие» песни (то есть популярные в независимом мире) занимали в рейтинге более высокие места, чем «плохие». Это явно свидетельствовало о том, что подсказываемая здравым смыслом связь между качеством и успехом в принципе верна. Самые лучшие композиции никогда не опускались на низшие позиции, а самые плохие никогда не поднимались на верхние. Тем не менее даже лучшие песни иногда не выигрывали, а вот худшие могли занимать весьма и весьма достойные места. Что же касается «середнячков», то для большинства песен, которые оказались не лучшими и не худшими, возможен был любой результат. Например, песня «Lockdown» группы 52 Metro в рейтинге качества располагалась на 26-й строке из 48 возможных: это, однако, не помешало ей занять первое место в одном из миров «социального влияния» и 40-е – в другом. Средний результат любой отдельно взятой песни, таким образом, значим только при условии небольших вариаций от мира к миру. Впрочем, именно они и оказались громадными. Например, когда мы изменили формат сайта, расположив песни не в случайном порядке, а в виде рейтингового списка, обнаружилось: таким образом мы можем повысить эффективную силу социального сигнала, тем самым увеличивая и неодинаковость, и непредсказуемость. В данном эксперименте «сильного влияния» случайные колебания при определении результата в любом отдельно взятом мире играли большую роль, чем различия в качестве. В общем-то, шансы песни, входящей в пятерку лучших с точки зрения качества, попасть в топ-5 с точки зрения популярности равнялись 50:50.

Многие наблюдатели истолковали полученные нами данные как доказательство капризности и непостоянства музыкальных вкусов подростков – а то и вовсе бессодержательности современной поп-музыки. Однако в принципе эксперимент мог касаться любого выбора, который мы делаем в социальных условиях: за кого голосуем, что думаем об однополых браках, какой телефон покупаем, к какой социальной сети присоединяемся, какую одежду носим на работу или как выплачиваем кредиты. Во многих случаях разработать план таких экспериментов крайне сложно, поэтому мы и выбрали музыку. Люди любят слушать ее и привыкли скачивать из сети. Следовательно, создав сайт якобы для загрузки музыкальных файлов, мы могли провести эксперимент, который был не только дешев (нам не пришлось платить испытуемым), но и достаточно близок к «естественному» окружению. В конечном счете, главное – это предоставление подопытным выбора между альтернативными вариантами, а также то, что на выбор одних влиял выбор других. Участие в нашем эксперименте приняли в основном подростки. Но ведь в 2003 году именно они и пользовались социальными сетями в наибольшей степени. Опять-таки, ничего особенного в них нет, в этом мы убедились в следующей версии эксперимента – со взрослыми. Как и следовало ожидать, последние имели иные предпочтения, нежели подростки, и потому средние показатели популярности песен слегка изменились. Тем не менее взрослые оказались подвержены влиянию друг друга в не меньшей степени – мы наблюдали все те же неодинаковость и непредсказуемость¹¹⁰.

Результаты эксперимента «Музыкальная лаборатория», таким образом, отлично согласовывались с основной идеей модели массовых беспорядков Грановеттера. А именно: в условиях влияния поведения одних людей на поведение других схожие группы могут вести себя совершенно по-разному. Это наблюдение не кажется чем-то из ряда вон выходящим? Возможно. Но оно в корне подрывает все объяснения, построенные на основе здравого смысла. А ведь именно им мы и руководствуемся, отвечая на вопросы, почему одно популярно, а другое нет. Почему социальные нормы диктуют делать это и не делать то? Почему мы верим в то, во что верим? Объяснения с позиций здравого смысла минуют проблему объединения решений отдельных людей в поведение коллектива, просто-напросто подменяя последний репрезентативным индивидом. А поскольку, по нашему глубочайшему убеждению, мы точно знаем, почему отдельные люди поступают так, а не иначе, как только происходит некое событие, всегда можно заявить, будто именно этого хотел фиктивный индивид – «народ», «рынок», да что угодно.

Путем детального изучения проблемы микро-макро такие эксперименты, как «Музыкальная лаборатория», обнажают всю несостоятельность репрезентативного индивида. Можно знать каждую подробность о поведении отдельных нейронов в головном мозге и по-прежнему изумляться возникновению в нем сознания. Можно знать все на свете о людях в данной конкретной популяции – их симпатии, антипатии, опыт, мнения, убеждения, надежды и мечты – и быть не в состоянии спрогнозировать большую часть их коллективного поведения. Объяснения результатов некоего социального процесса с точки зрения предпочтений вымышленного репрезентативного индивида, таким образом, предполагают не только циркулярное рассуждение, но и сильное преувеличение нашей способности – даже в ретроспекции! – устанавливать причину и следствие.

Например, если спросить 500 миллионов человек, которые в настоящий момент зарегистрированы на Facebook, хотели ли они в 2004 году разместить свои профили онлайн и делиться новостями с сотнями друзей и знакомых, многие из них, скорее всего, ответят, что нет, – и, вероятно, не солгут. Никто, другими словами, не сидел и не ждал, когда же наконец изобретут Facebook, чтобы мгновенно к ней присоединиться. Скорее, вначале по им одним известным причинам зарегистрировались лишь единицы. Только тогда – благодаря тем приятным впечатлениям, которые они получали от использования сервиса в своем первоначальном виде, но главное, эмоциям, которые вызывали они друг у друга в ходе общения, – к сети начали присоединяться и другие. За ними – третьи, четвертые, и так далее, и так далее. Пока не стало так, как есть сейчас.

Я не говорю, что Facebook за все эти годы не предприняла множества умных шагов или не заслуживает своего успеха. Скорее, суть в том, что объяснения, которые мы даем ее популярности, менее информативны, чем кажутся. Facebook, иными словами, присущ ряд определенных качеств – точно так же, как книгам о Гарри Поттере или картине «Мона Лиза». Все они популярны. Однако из этого вовсе не следует, что эти качества обусловили их успех или что мы можем уяснить причины того или иного коллективного социального явления, просто наблюдая за его результатом. В конечном счете сказать, почему «Мона Лиза» является самой известной картиной в мире, почему книги о Гарри Поттере разошлись тиражом более 350 млн экземпляров или почему Facebook привлекла более 500 млн пользователей, может статься, вообще невозможно. В результате единственное честное объяснение, пожалуй, дал издатель бестселлера Лин Трасс «Казнить нельзя помиловать»^[25]. Когда его попросили объяснить успех книги, он ответил: «Она хорошо продавалась потому, что ее покупала уйма народу».

Едва ли стоит удивляться тому, что многим такой вывод не по душе. Большинство готово признать: мнение других людей действительно влияет на их решения – по крайней мере иногда. Но одно дело – признавать, что время от времени поступки окружающих толкают нас в ту или иную сторону, и совсем другое – соглашаться, что иногда объяснить наблюдаемые явления (будь то популярность автора или компании, неожиданные изменения в социальных нормах или внезапный крах кажущегося непоколебимым политического режима) просто не в наших силах. На случай, если объяснить те или иные результаты их особыми качествами или обстоятельствами не получается, у нас всегда есть запасной вариант: как правило, мы тут же делаем вывод, что они были предопределены горсткой важных или влиятельных людей. Что ж, к этой теме мы и переходим.