Kitobni o'qish: «Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе», sahifa 4

Сегментирование целевой аудитории

То, что 40 процентов людей в мире используют определенную мобильную ОС, вовсе не означает, что это относится и к вашему целевому рынку. Поэтому не стоит полагаться на данные обобщенной статистики.

В действительности ваша целевая аудитория может не подчиняться общерыночным нормам, а если вы работаете в разных регионах, всё становится еще сложнее. Знаете, что нужно сделать на практике? Нарисовать реальную аналитическую картину рынка – надеюсь, вы не забыли, что это нужно делать для каждого аспекта нашей маркетинговой деятельности? Этого можно добиться, проводя выборочные опросы целевой аудитории.

Безотказная технология

Наша задача – сделать так, чтобы потребителю было предельно ясно, как достичь желаемой цели. Идею совершенного (в смысле плавно протекающего) процесса часто называют «безотказной технологией». Именно это мы и будем рассматривать в части II.

Занимаясь мобильным маркетингом, следует постоянно держать в уме две вещи: цель потребителя и как ее можно эффективно достичь, используя нужную технологию в нужном месте.

6. Будущее мобильного маркетинга

Любая книга о мобильном мире окажется неполной, если в ней не найдется места для будущего этой индустрии и ее технологий. Мой главный тезис: будущее намного ближе, чем мы думаем!

Развитие по экспоненте

Один из главных факторов развития мобильного маркетинга – экспоненциальный рост вычислительной мощности. Производительность компьютеров растет, девайсы физически уменьшаются, но при этом их возможности расширяются. Благодаря этому росту такие новшества, как распознавание речи, дополненная реальность (ДР) и дисплеи с высоким разрешением, стали доступны на мейнстримовых мобильных устройствах.

Закон Мура

Закон Мура – об экспоненциальном росте мощности вычислительных устройств – часто цитируют, но не всегда правильно понимают. В 1965 году сооснователь компании Intel Гордон Э. Мур заметил, что количество транзисторов в интегральных схемах удваивается примерно каждые два года.

Эти изменения напрямую влияют на скорость, с которой компьютеры обрабатывают информацию, на то, сколько места можно отвести для ее хранения на диске, и даже на такие вещи, как потенциальная разрешающая способность цифровой камеры.

Хотя изначально прогнозировалось, что закон Мура рассчитан примерно лет на десять, он уже продержался больше половины столетия.

Будущее закона Мура

Немало горячих дискуссий развернулось по поводу того, что закон Мура никак не может всегда быть истинным. Говоря практически, в некоем физическом пространстве можно разместить вполне конкретное количество транзисторов, а дальше предел возможного ограничат законы физики.

Если, однако, взглянуть на этот закон шире и поразмыслить о нем в терминах вычислительной мощности, а не транзисторов, то окажется, что существует очевидный аргумент в пользу его непреложной истинности. На самом деле, когда технология достигает пределов возможного, появляется инновация, которая и продолжает ее прогресс. Идет ли речь о совершенно новом материале, производственном процессе или технологии, есть немало примеров таких инноваций, благодаря которым закон Мура продолжает работать, даже когда кажется, что он наконец достиг предела.

Картина экспоненциального роста

Один из важнейших элементов роста вычислительной мощи, оказывающих воздействие на наши мобильные устройства, – его экспоненциальная кривая. Человеческий мозг отлично понимает всё, что подчиняется линейным законам роста, то есть постоянно растет с одинаковыми темпами, – например, числовой ряд от 1 до 100. Но с экспоненциальным ростом справляется хуже. Поясню на примере.

Эту аналогию я впервые услышал от своего друга, эксперта по цифровым стратегиям Джонатана Макдональда (некоторые беседы о вдохновляющем будущем технологий можно найти в его блоге: http://ten.io/vault/blogs/). В интернете мне довелось обнаружить разные ее версии, но главное, что все их объединяет, – необходимость всегда заглядывать в конец истории.

Стадион заполняется водой, капля по капле

Представьте большой стадион, который заполняется водой из крана со скоростью одна капля в минуту. Еще представьте, что ни одна капля не вытекает наружу из этого стадиона. Если вода будет капать согласно стабильной (линейной) модели, понадобятся тысячи лет, чтобы стадион наполнился до краев.

Если, однако, согласно экспоненциальной модели количество капель, вытекающих из крана, будет удваиваться каждую минуту, картина получится совершенно иная. В первую минуту вытечет одна капля, во вторую – две капли, в третью – четыре, в четвертую – восемь, и т. д. Это и есть рост по экспоненте.

Теперь вообразите, что вы сидите в самом верхнем ряду трибуны и наблюдаете происходящее. Первая капля из экспоненциального крана упала прямо в середину стадиона в 12 часов дня. Если помнить, что эта капля увеличивается по экспоненте, удваиваясь в размере каждую минуту, сколько у вас времени, чтобы покинуть стадион, прежде чем вода доберется до вашего сиденья на самом верху? Часы, дни, недели, месяцы или годы?

Ответ таков: времени у вас строго до 12 часов 49 минут пополудни. Экспоненциальному крану потребуется менее 50 минут, чтобы залить весь стадион водой. Впечатляет, правда? Но дальше еще интереснее. Как вы думаете, где будут стрелки часов, когда стадион еще пуст на 93 процента? Отвечаем: на 12 часах 45 минутах пополудни.

То есть, если вы сидели и наблюдали, как вода поднимается всё выше, через 45 минут водой покроется только поле стадиона. А затем, всего четыре минуты спустя, весь стадион окажется заполнен водой. А еще через одну минуту воды хватит еще на один такой стадион. Экспоненциальный рост происходит масштабно и очень быстро.

Технология как движущая сила

Что же означает подобный технологический рост в практическом смысле? А означает он, что устройства, которыми мы пользуемся, окажутся способны делать всё больше и больше вещей, которые ранее казались невозможными, причем эти технологические подвижки будут нарастать всё быстрее и быстрее.

Чтобы проверить справедливость этого на практике, достаточно лишь взглянуть на развитие технологий за несколько десятилетий. Тридцать лет назад или около того мой iPhone показался бы научной фантастикой (правда, личного ховерборда⁵ у меня до сих пор нет).

Новейшие технологии вроде переводов с одного языка на другой в реальном времени с распознаванием голоса или управление видеопроигрывателем при помощи взгляда (оба новшества применяют технологию Samsung) в ближайшем будущем покажутся обычным делом.

А значит, расширение возможностей наших устройств позволит делать такое, о чем мы сегодня и помыслить не смеем. Кроме того, вполне вероятно, что мобильные устройства продолжат играть роль мостика между физическим и виртуальным миром, и роль эта день ото дня будет всё важнее.

Ближайшее будущее

HoloLens⁶, продукт компании Microsoft (см. рис. 6.1), открывает окошко в ближайшее будущее, где дополненная реальность станет вполне обычным делом. Этот продукт уже существует, и Microsoft вместе со сторонними разработчиками создают и оттачивают его возможности.

Хотя HoloLens «всего лишь» берет широко распространенные технологии, комбинирует их, а затем подает в упаковке «умного» софта, – реакцию, которую он запускает, трудно переоценить. Частично это происходит благодаря толковому применению технологий. Однако нельзя упускать из виду значимость идей носимых технологий, «постоянного пребывания на связи» и изменения окружающей реальности.

Каждый раз, когда я показываю HoloLens большой группе студентов, участникам тренинга или аудитории на масштабной презентации, присутствующие немедленно делятся на два лагеря.

Одних восхищают возможности и впечатляют технологии. Другие находят, что перспектива менять реальность вокруг себя – это очень хлопотно.

Мобильные технологии изменяют общество

Такая реакция вызывает интерес по многим причинам, однако прежде всего она наглядно показывает, как радикально мобильные технологии меняют нашу повседневную жизнь. По сути, технология развивается быстрее, чем общество приноравливается и разрабатывает культурные нормы обращения с ней.

Рисунок 6.1. HoloLens компании Microsoft. Носимая технология дополненной реальности

Источник: www.microsoft.com/microsoft-hololens/.

Каждый раз, выступая на конференциях, я вижу этому отличный пример. Несколько лет назад, если я выступал на сцене, а кто-нибудь в тот момент смотрел в свой мобильник, это означало, что мне не удалось завладеть его вниманием. Может, я говорил скучные вещи, может, у человека в ту минуту находились более важные дела, а может, ему вообще было неинтересно. Теперь, когда я выступаю на конференции, своими телефонами занято большинство. Может, конечно, я раз от раза говорю всё скучней, но, если судить по твитам и постам в соцсетях, на самом деле люди выкладывают фрагменты моего выступления в реальном времени.

Обоюдоострый меч

У такого изменения поведенческого шаблона есть как хорошие так и плохие стороны. Во-первых это хорошо потому что присутствующие находят то, о чем я рассказываю, достаточно ценным, чтобы поделиться с собственной, более широкой аудиторией. Это, в свою очередь означает что я расширяю свою аудиторию и приобретаю больше подписчиков в соцсетях.

Но есть и обратная сторона: люди слушают не всё, что я говорю, и их вовлеченность в мой контент, получается, искусственная: они просто выискивают саунд-байты⁷ контента для публикации.

Такая ситуация отражает две проблемы. Во-первых, у нас пока нет развитой культуры лучшего поведения в подобных обстоятельствах. Во-вторых, технология по-прежнему создает затруднения.

Идеальное решение лежит не только в культурной области, когда можно ожидать от людей известного поведения (например, отключать мобильники и не разговаривать в кино), но также и в области улучшенных технологий. Технология, которая не требовала бы смотреть на экран гаджета и взаимодействовать с помощью рук, позволила бы меньше отвлекаться при обновлении постов в соцсетях.

Упрощение

Суть «безотказной технологии» – сделать так, чтобы она создавала пользователю меньше проблем и больше позитивных впечатлений. Например, технология создания, редактирования и публикации видео. Двадцать лет назад для этого требовалось много тяжелого и чрезвычайного дорогого оборудования – теперь достаточно носить с собой средний по размеру смартфон.

Реакция, которую вызвал к жизни переносной HoloLens, и то, что он накладывает оверлейную⁸ информацию на наш «реальный мир», окажутся актуальными в ближайшем будущем. С развитием мобильных технологий соответствие технических средств ожиданиям пользователей снижается, при этом их функции всё более устраивают потребителя.

Если взять тот же HoloLens, очевидные примеры тут же придут на ум. Если технологии перестанут быть проблемой, то можно ведь вовсе обходиться без головной гарнитуры? Сколько нужно времени, чтобы получить контактные линзы с дополненной реальностью?

Как насчет того, чтобы слушать, как лектор выступает на сцене, и попытаться упростить следующие действия? При помощи распознавания лиц вы могли бы автоматически видеть интернет-профиль выступающего, его предыдущие труды и профили экспертов из этой же области. А вот другой возможный сценарий. Допустим, вы пошли прогуляться в лес и увидели змею. Ваши контактные линзы дополненной реальности распознают змею, фотографируют и размещают пост в соцсетях. Вы не только делитесь впечатлениями, но и, что еще важнее, получаете информацию, опасна эта змея или нет.

Очень просто представить тысячи повседневных ситуаций, которые можно улучшить с помощью подобных технологий. И все эти изменения в нашей повседневности означают всё более персонализированный характер мобильных технологий. Стоит только разок потерять телефон – и вы осознаёте, насколько сильно с каждым днем мы полагаемся на свои электронные устройства и как с ними связаны.

Конфиденциальность и будущее мобильных технологий

Совмещение мобильного маркетинга и поиска в соцсетях формирует обстоятельства, при которых вопросы неприкосновенности личной жизни вызывают жаркие дебаты и приобретают всё большую остроту.

Первое рекламное видео Google Glass – очков дополненной реальности – скорее показывало модель ожидаемого функционала, чем реальные возможности устройства на тот момент. Одна из основных функций представлена так: человек надевает устройство и спрашивает, где его друг, – тут же на дисплее он видит местонахождение друга в дополненной реальности.

Именно эта функция всегда вызывала нарекания аудитории из-за проблемы с защитой личной жизни. В наше время данные геолокации уже доступны в смартфонах, и многие пользователи могут получить к ним доступ.

Итак, главная тема сегодня – прозрачность ценной информации и обмен ею.

Если я как пользователь делюсь с вами некими сведениями, всегда ли мне известно об этом, и как узнать, что вы с этой информацией сделаете? Другой вопрос, который всё чаще задают пользователи: что вы предложите взамен?

Четкое предложение обменяться чем-то ценным становится очень важным, когда мы занимаемся мобильным маркетингом любого рода. Если я передам вам свою информацию или другую ценность, что получу взамен? И наконец, самое важное: достаточно ли я вам доверяю, чтобы передавать свою информацию?

Отдаленное будущее

Этот раздел следовало бы озаглавить «Будущее, которое кажется отдаленным, но на самом деле придет гораздо быстрее, чем мы думаем». Но остановимся на менее броском заголовке «Отдаленное будущее».

Вернемся к аналогии экспоненциального роста со стадионом, который заполняется водой, и вспомним, что темпы изменений нарастали там очень быстро, можно сказать – радикально.

А это значит, что перемены в окружающем мире также окажутся весьма значительными. Из этого, на мой взгляд, вытекает вполне очевидная идея нарастающей второстепенности «мобильных технологий» (а кто-то скажет, что дело уже сейчас обстоит именно так). Внедрение технологий во всё, что мы делаем, и даже в нас самих как человеческих существ означает, что занятные маленькие устройства, которые мы повсюду носим с собой, в будущем покажутся пережитками Средневековья.

Согласитесь, такие рассуждения вполне логичны, и куда бы мы ни шли, мы будем постоянно соединены с интернетом, как бы он ни выглядел в будущем. Кроме того, вполне разумно полагать, что вычислительная мощь и искусственный интеллект сильно продвинутся вперед, и машины окажутся гораздо более «умными». Если представить, что разумная жизнь, возможно, не ограничивается органическими существами, тогда, боюсь, эту книгу придется отнести к категории научной фантастики. А приняв подобную логику, задумаемся и над возможностью управлять и взаимодействовать с электронными устройствами при помощи мысли. Ведь уже есть игры, в которых человек использует мозговые волны для управления физическими объектами (Fallon, 2009).

Эти относительно логичные технологические подвижки означают, что мир, в котором мы живем, ожидают коренные перемены. Я нахожу это чрезвычайно волнующей перспективой и считаю для себя благословением жить в эпоху столь быстрых перемен. Если же, однако, вас это бросает в дрожь, помните – проблема не в технологиях, а в их применении. Когда видеокассеты только начали входить в широкое употребление, раздавалось немало голосов против «видеомерзостей». Мы привыкли, и мир двинулся дальше.

Предсказание гарантированного будущего

Единственное, что можно гарантировать, – это нарастающие с каждым днем темпы развития цифровых технологий, да еще степень, в которой они будут влиять на наши организации и общество в целом. Организации и индивиды, приспособившиеся к постоянным переменам, лучше других сумеют выживать и процветать в новом окружении.

Будем практичны

А теперь перейдем от будущего с искусственным интеллектом и возможностью управлять технологиями при помощи мозга к более практичным аспектам мобильного маркетинга. часть II этой книги – практическое руководство по реализации мобильного маркетинга.

Часть II. Тактический инструментарий

7. Введение

Эта часть – руководство по ключевым технологиям и практическим проблемам мобильного маркетинга. Вы можете читать его по порядку (словно обычную книгу) либо обращаться к данному разделу как к справочнику, куда можно заглядывать в любом порядке для решения насущных вопросов.

Советую сначала ознакомиться со всеми аспектами мобильного маркетинга, даже если какая-то тема или технология на первый взгляд не относится к вашей ситуации. Практические нюансы мобильных технологий всё больше влияют друг на друга, а в интегрированной маркетинговой кампании они все должны сочетаться.

Обязательно читайте всё, что обведено рамкой. Там дается дополнительная информация, примеры и практические советы, которые помогут вам сэкономить время и избавиться от лишнего стресса при реализации цифровых кампаний.

Самые последние технические приемы и проверенные практики

Помните, что на нашем сайте можно найти примеры последних методик, инструменты и проверенные практики в области мобильного маркетинга. Также вы можете задать вопросы и поделиться впечатлениями:

http://www.targetinternet.com/mobilemarketing/.

8. Мобильные сайты и отзывчивый дизайн

Давайте с самого начала проясним одну вещь: без сайта, оптимизированного под мобильные устройства, вам не обойтись. Это не значит, что он должен просто открываться на мобильных девайсах, – речь о том, чтобы при его создании вы учли путь потребителя в мобильной нише и обеспечили соответствующие положительные впечатления от вашего сайта. Чтобы сумели оценить разнообразные технические решения и выбрали оптимальный подход для достижения этой цели. А еще – чтобы на вас не давили ограничения интернет-платформы или системы управления контентом (CMS), которыми вы пользуетесь.

В этой главе мы узнаем, почему мобильный сайт так важен, почему не обязательно выбирать между приложениями и мобильными сайтами и как последние помогут вам достичь поставленных целей в маркетинге и бизнесе.

Начнем с основ

Более 50 процентов посетителей заходят на сайты с мобильных устройств (Sterling, 2016). А значит, потенциальное большинство вашей аудитории – мобильные пользователи. Одной этой причины достаточно, чтобы в первую очередь позаботиться о полной оптимизации сайта – прежде, чем оценивать возможность повысить коэффициент привлечения клиентов и сумму среднего чека за счет позитивного опыта покупок с мобильных устройств. А такой опыт повышает коэффициент привлечения до 76 процентов (Monetate, 2016).

Сосредоточьтесь на пути потребителя

Главное, что должен делать сайт, оптимизированный под мобильные устройства, – обеспечивать алгоритм взаимодействия, подходящий потребностям и обстоятельствам пользователя. То есть человек должен легко и эффективно получать доступ к информации или функционалу вашего сайта с того устройства, которым пользуется.

КЛАССИЧЕСКИЕ ОШИБКИ

Мобильная совместимость

Люди часто думают: если сайт открывается на мобильных устройствах, то он оптимизирован. Но если он всего лишь способен работать на мобильных устройствах, а пользователь большую часть времени тратит на увеличение-уменьшение, пытаясь что-то рассмотреть, об оптимизации нет и речи.

Преграда на пути

Взять на вооружение новейший технологический тренд, не подумав при этом, как он повлияет на путь потребителя, – обычная ошибка. Плохая идея – разместить QR-код (Quick Response) на листовках кампании наружной рекламы, упустив из виду то, что сайт, куда перенаправляются мобильные пользователи, на смартфонах не работает.

Тупик мобильного сайта

Знаете, что я ненавижу больше всего? Когда захожу на сайт со своего девайса, а меня перенаправляют на его мобильную версию. Конечно, ничего ужасного… однако сильно раздражает, когда оказывается, что контента, который мне нужен, на мобильном сайте как раз и нет. Однако технология разработчиков не позволяет мне зайти на стандартный сайт с мобильного устройства. Каждый раз, когда я пытаюсь зайти на главную страницу, меня перенаправляют на мобильную версию. Дайте же людям возможность зайти туда, куда им надо! Ну пожалуйста!