Kitobni o'qish: «K-beauty. Твой гид по косметике и самооценке», sahifa 3

5. Как формируется цена?

Некоторое время на рынке косметики существовал тренд «MeToo» («Я тоже»). В данном случае этими словами называли точные копии самых продаваемых продуктов, их аналоги. Известная эссенция в фиолетовых баночках от Missha, имитирующая коричневые баночки Brown Bottle Essence от Estee Lauder или Pitera Essence от SK-II, – яркий пример косметического «MeToo». Когда эти продукты появились в продаже, возникло много споров о том, насколько правильно так открыто копировать популярные продукты других компаний. Кто-то говорил, что создавать аналог чужого востребованного продукта абсолютно безнравственно, а кто-то – что это выгодно для потребителя, так как аналог можно купить намного дешевле.

Нам потребовалось бы много времени, чтобы обсудить все за и против создания аналогов дорогой косметики, поэтому давай обратим внимание только на разницу в цене между двумя средствами. Если сравнить аналог от Missha с оригинальным продуктом, можно заметить, что у них схожие составы и эффект. Однако оригинальная коричневая баночка объемом 50 мл стоила 100 000 вон¹⁶, а фиолетовая – 40 000 вон¹⁷. Pitera Essence объемом 150 мл стоила 170 000 вон¹⁸, а эссенция от Missha – 40 000 вон. Если ингредиенты и эффективность средств почти не отличаются, откуда берется такая огромная разница в цене?

На формирование цены косметического продукта влияют несколько факторов. Во-первых, сумма, потраченная на планирование, разработку и исследования при создании продукта. Во-вторых, стоимость сырья. Она может разниться в зависимости от того, какие вещества и сколько дорогих ингредиентов положили в продукт. В-третьих, добавляются расходы на дизайн и упаковку, PR-кампанию и рекламу, а также расходы, связанные с распространением и хранением продукции.

Если предположить, что стоимость сырья оригинального продукта и аналога совпадают, то разница в цене между двумя средствами может возникнуть именно из-за маркетинговых затрат. При той же стоимости производства придется потратить гораздо больше денег, если разместить рекламу на телевидении, в журналах мод и газетах, пригласив в качестве модели суперзвезду. Кроме того, если продукция продается в торговых центрах и магазинах беспошлинной торговли¹⁹, а не в драгсторах, придорожных магазинчиках или онлайн, затраты тоже увеличиваются, что неизбежно влияет на конечную цену средства.

Продажи «один на один», когда продавец лично приходит к потенциальному покупателю, конечно же, также влияют на итоговую цену, потому что с каждой успешной продажи продавец берет комиссию. Поэтому косметика брендов, которые продают свои товары таким образом, стоит достаточно дорого.

Есть бренды, которые намеренно продают товары по высокой цене, чтобы создать видимость роскоши даже без реальных на то причин. Все потому, что некоторые люди думают, будто высокая цена – гарантия лучшего эффекта. Желание пользоваться косметикой премиум-класса сродни стремлению носить брендовые сумочки. На самом деле на рынке много продуктов с весьма посредственным составом, которые стали хитами продаж за счет высокого ценника. Поэтому продолжают продаваться кремы стоимостью более 2 млн вон²⁰ и эссенции стоимостью около 3 млн вон²¹.

Понимая принципы, по которым формируется цена на косметику, ты сможешь определить, какие из брендов продают свои средства по разумной цене. Нам как потребителям выгодно выбирать бренды, которые обходятся без лишних расходов, и не попадаться на крючок компаний, которые экономят на качестве сырья, вкладываясь при этом в рекламу или вычурную упаковку. Марки, представленные в торговых центрах и в дьюти-фри, а также бренды, которые привлекают к работе продавцов-коммивояжеров, делают все, чтобы потребители гордились тем, что пользуются их продуктом. Они гарантируют хорошее сырье, высокое содержание полезных ингредиентов в составе, превосходное качество, доброжелательное отношение продавцов и открытость к обратной связи. Однако значительную часть цены при этом составляет не эффект от косметики, а комиссия для продавцов, расходы на рекламу и пиар.

Конечно, составы средств могут отличаться. Не стоит ждать высоких результатов от купленной в придорожных магазинах дешевой продукции, производители которой сэкономили на сырье. Это связано с тем, что хороших ингредиентов в такой косметике мало или же выбран слишком простой состав. Однако от любого косметического продукта можно и нужно ожидать безопасности и какого-никакого эффекта. И наоборот, потребитель может потратить меньше, если бренд сократит расходы на рекламу, пиар и распространение продукции.

Со временем все мы станем старше. Какой же выбрать бренд, когда коже понадобятся высокоэффективные омолаживающие ингредиенты и антиоксиданты? Даже в этом случае, конечно же, стоит присмотреться к брендам средней ценовой категории: они не тратят много денег на рекламу, пиар и распространение товара и не экономят на хороших ингредиентах. Сюда входят бренды, которые продаются в драгсторах, бренды средней ценовой категории от крупных корпораций и бренды, продукцию которых можно купить только онлайн. Все они похожи по качеству на марки, продающиеся в супермаркетах, но только стоят на треть, четверть или десятую часть дешевле.

Когда меня спрашивают, по каким критериям выбирать косметику, я часто отвечаю, что лучшая косметика – та, что соответствует финансовым возможностям человека. Если ты хочешь улучшить состояние своей кожи, совершенно бессмысленно покупать дорогую косметику, которая, возможно, пока тебе не по карману. Если твои вложения не принесут результата, у тебя останутся только сожаления о том, что надо было купить на эти деньги что-то действительно стоящее.

Хорошие средства есть в любой ценовой категории. Косметика необязательно должна быть дорогой.

Глава 2. Пользуйся косметикой с умом

1. Для чего нам декоративная косметика?

Согласно статистике, в 2017 году на средства для макияжа в Корее пришлось 2 трлн²² из почти 10 трлн вон²³ общего объема продаж косметики. По данным международной исследовательской организации Euromonitor, за последние пять лет корейский рынок декоративной косметики в среднем увеличивался на 8,5 % в год. За то же время рынок уходовой косметики вырос на 4,4 %, то есть практически вдвое меньше.

Рынок декоративной косметики развивается с пугающей скоростью, и так происходит не только в Корее. По данным еще одной исследовательской компании, Mintel, размер мирового рынка декоративной косметики в 2018 году достиг 48 млрд долларов (это около 53 трлн вон²⁴ ). В то время как США и Япония продолжают лидировать в этом сегменте рынка, Китай тоже начал наращивать обороты, увеличив объемы продаж до 5 трлн вон²⁵.

Такие показатели связаны с тем, что людей, пользующихся декоративной косметикой, стало больше. Выяснилось, что в странах с развитой косметической промышленностью, таких как США, Япония и Корея, с середины 2000-х годов красятся 75–90 % женщин старше 18 лет. По данным исследовательской компании Kantar Worldpanel, в 2017 году доля китаянок, которые пользуются декоративной косметикой, достигла 42 %. В Южной Корее красятся 75 % 13–17-летних девочек-подростков. Кроме того, постоянно увеличивается процент мужчин, пользующихся косметикой.

Когда я наблюдаю за тем, как количество населения, которое красится, растет независимо от региона, пола и возраста, у меня естественным образом возникает мысль, что макияж как-то связан с общечеловеческими желаниями. То, как мы украшаем себя, чтобы лучше выглядеть, как добавляем цвета лицу, подчеркивая контуры и делая глаза и губы ярче, нельзя принимать за простое тщеславие. Разве не в этом наша сущность?

Вообще история декоративной косметики уходит корнями в далекое прошлое. Древние египтяне изготавливали краски, подводку для глаз и тени для век из цветных камней и других ископаемых. Говорят, что 5000 лет назад древние шумеры (население Месопотамии – древнего государства, на территории которого находится современный Ирак) первыми в истории человечества начали красить губы! В то время блестки делали из рыбьей чешуи или моллюсков, красный пигмент добывали в основном из руды, минералов или водорослей, а другие красители создавали с помощью таких элементов, как йод, бром, медь, свинец и т. д. Несмотря на тяжелые побочные эффекты и проблемы с кожей, которые возникали после такой косметики, шумеры продолжали украшать себя.

По-настоящему массовое производство декоративной косметики на Западе началось с 1910-х годов. Появилась камера, стали широко распространяться зеркала, зародился кинематограф, и все это привело к росту общественного спроса на «красящую» косметику. Популярные даже сегодня бренды, такие как Max Factor, Maybelline и Revlon, создавались именно между 1910-ми и 1930-ми годами. Их тушь для ресниц, подводка для глаз, лак для ногтей и помада пользовались огромным успехом. По мере того как развивалась индустрия декоративной косметики, на свет появилось множество новых компаний и средств: тональные кремы, тени для век, румяна и т. д. Через 30 с небольшим лет мир без губной помады и подводки для глаз уже было трудно даже представить.

Таким образом, у макияжа очень длинная история. Задолго до появления современных представлений о косметике люди пытались сделать себя красивее, используя материалы, которые оказывались под рукой. Это было способом общения, исполнения желаний и привлечения противоположного пола. С одной стороны, люди развлекались – макияж был чем-то вроде хобби, – но также с его помощью они пытались найти свое «я» и достичь счастья.

Некоторые ученые говорят, что мы «запрограммированы» на поиск красоты. Согласно исследованию в области психологии развития, проведенному в 2004 году Эксетерским университетом в Великобритании, это стремление можно заметить даже у новорожденных. Ученые объединили в коллаж фотографии очень красивой женщины и женщины с обычной внешностью. Когда 100 младенцам в возрасте 1–7 дней одновременно показали эти две фотографии, они задерживали взгляд на изображении очень красивой женщины в 4 раза дольше, чем на фотографии женщины с обычной внешностью. Тот факт, что даже младенец дольше смотрит на красивое лицо, можно объяснить тем, что у людей с рождения есть некий «сенсор», который ищет и распознает красоту вокруг.

Людям нравится все прекрасное. Пейзажи, картины, вещи, но больше всего – красивые люди. При этом нам хочется видеть красоту не только вокруг, но и в отражении зеркала. Поэтому мы красимся.

Я думаю, что макияж – это своего рода процесс формирования здорового самовосприятия. В отличие от животных у людей есть чувство собственного «я». И этому «я» обязательно нужен образ. Точно так же как мы узнаем других людей по лицу и телу, нам необходим собственный образ, чтобы узнавать себя.

Мой образ – это мое отражение в зеркале. Глядя на него, я могу понять, кто я. Если в последнее время ты проводишь много времени перед зеркалом, то, вероятно, усердно работаешь над созданием собственного образа. Постоянное желание посмотреться в зеркало может быть вызвано еще и тем, что сейчас в твоей жизни период, когда создать и принять свой образ просто необходимо.

Макияж – способ усовершенствовать свой образ. Каждый раз, подходя к зеркалу, мы хотим посмотреть на лучшую версию себя. Вместо спутанных волос, безжизненной кожи и нечетких черт лица нам приятнее видеть причесанные густые волосы, сияющую кожу и четкие контуры. Когда мы полностью довольны своим отражением, то чувствуем себя увереннее. Поэтому вместо того, чтобы просто принять свои недостатки, мы пытаемся исправить их с помощью макияжа и поднимаем свою самооценку.

Я думаю, что макияж – это своего рода процесс формирования здорового самовосприятия

Понять это можно, если вспомнить, как мы обычно делаем селфи. Наверняка каждый хоть раз фотографировался со всех сторон, меняя позы до тех пор, пока не получится удачный снимок. Если фото нам не нравится, мы сразу же его удаляем. И даже хорошие снимки можно отредактировать в каком-нибудь приложении, чтобы они стали еще ярче и красивее. Заполучив наилучший кадр, мы думаем, что выглядим так на самом деле.

Строго говоря, отчасти это фейк, подделка. Однако на таком снимке все-таки изображены именно мы. У всех нас есть отретушированный, словно фотография, образ себя, потому что для психики совершенно нормально представлять более красивое и привлекательное «я». Так у нас появляется уверенность, чтобы встречаться с людьми, работать и любить.

Поэтому я не разделяю мнение о том, что косметика нужна только для того, чтобы потешить свое самолюбие или просто выглядеть красивее. Макияж – это забота о себе. Это процесс создания чего-то, что делает наше «я» устойчивым и дарит ощущение безопасности и спокойствия, какой бы нестабильной ни была наша самооценка.

Кроме того, со временем макияж может стать мощным инструментом для саморазвития и открытия чего-то нового в себе. Благодаря косметике ты можешь изменить свой имидж и, обретя уверенность, расширить границы возможного. Например, человек, который боится общаться с людьми, может стать активным и интересным собеседником, а человек с боязнью сцены может выйти и прекрасно выступить перед зрителями. Подобно театральному гриму, макияж позволяет нам делать вещи, ранее казавшиеся невозможными, становиться другим человеком, совершать решительные и смелые поступки. Таким образом, ты можешь найти и развить свое новое «я».

Поэтому я радуюсь, когда молодежь интересуется макияжем. Подростковый возраст – это время, когда можно активно изучать свое «я» и создавать собственный образ. Ты легко поймешь, насколько весело и интересно менять свой имидж с помощью косметики.

Так что свободно и без стеснения исследуй себя. Попробуй по-разному нарисовать брови: мягким полукругом, словно полумесяц, и более угловатые, словно изогнутое крыло чайки. Попробуй накрасить губы розовой, а потом оранжевой помадой. Внимательно посмотри в зеркало: какой цвет больше подходит твоему тону кожи, какой макияж приблизит тебя к тому образу, что тебе хотелось бы создать? Попробуй разные варианты.

Конечно, макияж вовсе не обязателен, чтобы создать свой образ. На самооценку, помимо макияжа и внешности, влияет много других вещей. Общественное признание ты можешь получить, преуспев в самых разных занятиях, будь то учеба, танцы, пение, рисование или спорт. Ставя цели и добиваясь их, ты сможешь стать увереннее в себе и поднять самооценку. Общение, надежные друзья, которые тебя ценят, любящая семья также положительно влияют на самооценку.

Неважно, пользуешься ты косметикой или нет, я желаю тебе сформировать здоровое представление о себе и открыть собственную красоту.