Kitobni o'qish: «Копирайтинг. Эффективные тексты для онлайн-бизнеса»

Введение

Сегодня копирайтинг стали путать с журналистикой, и наоборот. Многочисленные биржи, некачественные обучающие курсы, специалисты, считающие себя таковыми, не знающие даже основ профессии… Все это искажает реальность.

Активно развивающиеся производства, малый и средний бизнес увеличили спрос на услуги маркетологов и, соответственно, копирайтеров. А спрос, как известно, формирует предложение, привлекшее поток людей, желающих заработать. Большое количество специалистов равно неизбежному снижению цен на услуги, а это, в свою очередь, приводит к ухудшению качества. Исполнители стали готовы писать все, лишь бы получать за это деньги.

В итоге на копирайтеров возложили обязанности писателей и журналистов: создавать информационные статьи, вести блоги, писать книги… Нас стали воспринимать как людей творческих, которые просто пишут. Хорошо пишут.

Отсюда появился термин «коммерческий», или «бизнес-копирайтинг», который означает направление копирайтинга, влияющее на развитие бизнеса. Но имеет ли этот термин смысл?

В книге «Моя жизнь в рекламе» Клод Хопкинс, гениальный копирайтер начала ХХ века писал: «Наш бизнес – это получение результатов. Самые лучшие слова в мире, если они не зарабатывают денег, бесполезны. На эту пустую болтовню ежегодно тратят сотни миллионов долларов». Копирайтинг – это и есть решение задач с помощью текста, направленных на развитие бизнеса. То есть любая статья должна быть написана не «в пустоту», а для чего-то. Мы не создаем информационные тексты просто так. Не пишем анекдоты на странице магазина автомобильных запчастей только ради того, чтобы получить больше лайков на пост. Это бессмысленно. Это никак не увеличит продажи.

Копирайтинг – это одно из направлений маркетинга. Огромный пласт работы остается за кулисами: тщательное изучение целей кампании и продукта, анализ предприятия, рынка и конкурентов. Сбор информации о целевой аудитории, разработка уникального торгового предложения, создание контент-плана… И только потом мы переходим к работе над текстом.

Копирайтинг не может быть некоммерческим, как и хирургия не может быть немедицинской.

Текст – это инструмент в умелых руках. Он формирует мнение о компании, создает ей имидж, привлекает клиентов. Он может принести прибыль или, наоборот, оттолкнуть потенциальных покупателей. Вот почему важно быть уверенным в компетентности тех, кто пишет для вашей компании. Иногда лучше не нанимать копирайтера вообще, чем доверить все в руки непрофессионала.

Глава 1. Базовые понятия

Давайте начнем с определения базовых терминов. Итак, копирайтинг – это решение определенных маркетинговых задач с помощью текста. Например, создание имиджа, продвижение товаров компании и прочее. Копирайтер – специалист, решающих эти задачи.

Отцом копирайтинга считается Клод Хопкинс (1866—1932 гг). Прежде чем писать тексты и создавать маркетинговые стратегии, он изучал потребительское поведение, тестировал разные варианты в небольших городах. Если кампания показывала высокие результаты (конверсию), запускал ее более масштабно.

В 1892 году в агентстве The NW Ayer and Son (США, Филадельфия) впервые наняли на полный рабочих день в штат копирайтера, задача которого была разрабатывать рекламные тексты для увеличения продаж. С развитием технологий задач у специалистов прибавилось и появились новые направления профессии. Одно из них – SEO-копирайтинг.

SEO-копирайтинг – это разработка текстов, продвигающих сайт в топ выдачи поисковых запросов. Приставка SEO расшифровывается как Search Engine Optimization (оптимизация для поисковых систем).

Вспомните, когда мы что-то ищем в поисковике, то вбиваем в строку суть вопроса. Например, «заказать железный забор в Саратове». После того как запрос отправлен, алгоритмы, как маленькие трудяги, начинают анализировать сотни тысяч сайтов, подходящих нам, и выдают лучшие варианты. SEO-копирайтинг занимается оформлением текстов для того, чтобы они первыми появлялись на странице выдачи результатов, привлекая компании людей. Сегодня это отдельная ветка для копирайтеров, специализирующихся на оптимизации сайтов и продвижении их таким способом.

Есть еще один важный термин, который я не могу обойти. Веб-райтинг – это создание информационных текстов для интернет-ресурсов. Веб-райтеры рассказывают о продукте, услугах, событиях. Их статьи – развлекательные, познавательные и обучающие. Они пишут для интернет-журналов, делают обзоры и рецензии.

Именно веб-райтеры чаще всего работают на различных биржах и сайтах для фрилансеров, но при этом позиционируют себя как копирайтеры, создавая путаницу. Невозможно требовать от веб-райтера результативного коммерческого текста или стратегии. Он, конечно, выполнит ваш заказ, но статья будет скорее информационной, чем нацеленной на результат.

Копирайтинг и журналистика

Я не раз встречала мнение, что, чтобы стать успешным копирайтером, важно получить диплом журналиста. Только вот журналистика – это деятельность по сбору, обработке и распространению информации с помощью СМИ. Преимущественно текстов информационных. А вот копирайтинг – это совсем о другом.

Несмотря на то что в основе двух профессий лежит писательский труд, сходств совсем немого. И главное различие – специфика текстов. Давайте проанализируем подробнее.

Цель

Цель журналиста – интересно рассказать о новости, описать событие. Подробно подать информацию, навести на размышления и анализ. Создать некий диалог с читателем. Журналисты пишут об авторских исследованиях, рецензии, статьи-интервью, информационные статьи. Главная задача – завлечь читателя.

Цель копирайтера – вызвать определенные эмоции и подтолкнуть к нужному действию. Купить товар, заказать услугу, перейти по ссылке, сформировать определенное мнение о компании и т. д.

Способ подачи информации

Копирайтинг требует проявления грамотности. Однако умение правильно расставлять знаки препинания не так важно – всегда можно отправить текст корректору. Грамотность для копирайтера – это умение правильно подстроиться под свою аудиторию, писать на ее языке. Художественность и уникальный авторский стиль, свойственные журналистам, здесь скорее воспринимаются как минус. Нам важно показать товар, а не свои умение красиво изъясниться.

Несмотря на разные цели текстов и способы подачи информации, оба специалиста нацелены на одно – захватить внимание читателя. Информационные и коммерческие материалы должны быть написаны грамотно, логично и последовательно. Но в целом эти качества важны в любой работе.

О роли копирайтинга в бизнесе

Сегодня во всех сегментах бизнеса, будь то В2В («business-to-business» – «бизнес к бизнесу») и В2С («business-to-consumer» – бизнес для потребителя), остро стоит вопрос не в проблеме производства, а в дефиците потребителей. Большинство компаний готовы изготовить намного больше продукции, чем смогут реализовать из-за огромного количества конкурентов и перенасыщенного рынка.

Часто в борьбе за покупателя компании снижают цены до критичного минимума, экономят на оплате труда работникам, чтобы таким образом повысить свою прибыль. Копирайтинг, как и в целом маркетинг, помогают захватить рынок не благодаря самой низкой возможной стоимости. Мы делаем упор на много других важных факторов.

Копирайтеры анализируют рынок, продукт, разрабатывают стратегию. Мы создаем нужную атмосферу вокруг компании клиента, другими словами – формируем репутацию.

Создание нужной репутации в интернете

Приступая к работе над репутацией, прежде всего нужно начать с анализа и изучить, что пишут о компании в социальных сетях, поисковиках и что говорят о конкурентах.

Репутация, положительная, нейтральная или отрицательная, существует в любом случае, даже если вы о ней не задумывались.

Что делать, если вы нашли негатив? Не прятать голову в песок – это уж точно. Для начала проанализируйте ситуацию, разберитесь в претензиях – обоснованы они или нет. Если клиент жалуется на вашу компанию, ни в коем случае не вступайте в перепалку, даже если он неправ. Скажите, что его мнение очень важно для вас и компания обязательно проверит информацию.

Если же проблема реально существует, нужно ее решать. Подойдите к исправлению ситуации комплексно: проанализируйте все отделы, составьте стратегию, возможно, придется разработать внутренние скрипты (сценарии общения с клиентами) для работников.

Поддерживайте положительный имидж и репутацию в социальных сетях. Создавайте правильный контент, советующий стратегии.

Как создать репутацию компании с нуля в интернете?

Если ваша компания новая или находится в регионе, где бизнес еще не привык использовать все преимущества интернета, – это отлично. Можно начать формировать имидж и репутацию так, как вы хотите.

ШАГ 1. Зарегистрируйтесь в интернете. Во всех ключевых социальных сетях отметьте местоположение компании в Яндекс и Google, везде заполните карточки о компании. Установите фотографии на главной странице, впишите всю информацию.

ШАГ 2. Проанализируйте целевую аудиторию, составьте контент-стратегию, заточенную под нее. Контент-стратегия должна опираться на те качества, которые выгодно вас выделяют среди конкурентов и очень важны потребителю. Например, уникальность товара или предложения, качество продукции, гарантии и т. д.

Проявляйте активность в социальных сетях и в целом в интернете. Отвечайте на отзывы клиентов, реагируйте на вопросы. Показывайте, что они для вас важны.

Никогда не комментируйте политические и религиозные новости. И тем более не вступайте в диалоги на эти темы. Сохраняйте нейтралитет во всех острых вопросах.

ШАГ 3. Разработайте рекламную стратегию. Она также строится на анализе целевой аудитории и ваших сильных сторонах.

Если в вашу стратегию входит развитие через рекламу у блогеров, обязательно сначала обратите внимание на поведение их подписчиков. Важно учитывать, насколько аудитория качественная (вовлеченная, лояльная).

Также обратите внимание на личность блогера – она должна соответствовать имиджу вашей компании.

Особенно важно начинать работу над репутацией в регионах, где компании-конкуренты не уделяют достаточно внимания маркетингу и развитию в социальных сетях. Там находится огромное количество потребителей именно вашего товара, и очень важно использовать эту возможность.

Управление репутацией и имиджем позволит чувствовать себя стабильнее, увеличит количество клиентов, повысит уровень их доверия и, безусловно, закрепит вашу компанию на рынке.

Развитие компании

Развитие бизнеса – это достаточно широкий термин, охватывающий многие виды деятельности, помимо продаж. Сюда обязательно входят:

– работа с репутацией;

– общий анализ (целевая аудитория, конкуренты, продукт, работа сотрудников);

– разработка рекламных материалов;

– разработка различных мероприятий и акций;

– взаимодействие с аудиторий.

Результатом деятельности копирайтера становится повышение узнаваемости вашей фирмы среди целевой аудитории, увеличение потока потенциальных клиентов, расширение возможностей (например, региона сбыта).

Развитие определенного товара

Работа начинается с анализа. Я использую простой и очень удобный метод SWOT, предложенный еще в 1963 г. в Гарварде профессором Кеннетом Эндрюсом.

Для начала нужно нарисовать таблицу и разделить ее на четыре части:

К внешней среде относятся законодательство, конституция, моральные устои общества и т. д.

SWOT-анализ позволяет оперативно оценить ситуацию. Он ложится в основу будущей стратегии развития. Возьмем для примера частную компанию, занимающуюся производством изделий из тонкого листового металла. Задача на сезон – получить как можно больше заказов на металлочерепицу.

Выделяя положительные стороны, мы делаем более глубокий анализ, который приводит к конкретным фактам. Например, в нашей компании металлочерепицу можно изготовить в 30 цветах, а в компании конкурента есть только 5 вариантов.

Следующий шаг – разработка стратегии и воплощение ее в жизнь. Сюда входит анализ и подбор каналов для рекламы и подготовка материалов.

Работа с клиентами, вовлечение

Здесь задача копирайтера следить за поведением аудитории, делать ее более лояльной. Сюда входят разработка различных акций и предложений. «Скидка 5% нашим подписчикам только в эту субботу».

Отличный вариант вовлечения – создание групп в мессенджерах. Туда вы устно приглашаете ваших клиентов, сделавших покупки. В чат периодически скидываете новинки, поступления товара, разрабатываете систему скидок для участников – этим вы выделяете их, делаете их особенными, что не может не нравиться. Главное – не переусердствуйте и не отправляйте спам – только важную информацию, нацеленную на повышение продаж.

В работе с клиентами задача копирайтера – отслеживать поведение аудитории. Любые консультации (запросы в личные сообщения, комментарии и т. д.) проводит менеджер по работе с клиентами. Невозможно одному человеку качественно заниматься всеми делами сразу.

Разработка воронки продаж

Это самый трудоемкий процесс. После тщательного анализа конкурентов, продуктов и рынка нужно настроить цепочку так, чтобы она приносила как можно больше продаж с одной рекламы.

Вернемся к производителю металлических изделий. Например, мы настраиваем рекламу на продажу металлочерепицы; наша задача – получить как можно больше откликов и диалогов. Далее, в разговоре с клиентом менеджер понимает, что тот вряд ли будет делать заказ и предлагает ему вступить в группу, чтобы следить за скидками и акциями. Если удается перевести его на следующий шаг, с большой вероятностью потенциальный покупатель все же станет вашим клиентом.

Если клиент делает покупку, очень важно простимулировать его вернуться. Например, при оформлении менеджер по продажам берет личные данные (адрес электронной почты или номер мобильного телефона), предлагая поучаствовать в акции для новых покупателей. Условия могут быть разные – накопительные проценты, продукция. Обязательно уточнить согласие клиента на получение рассылки (рассылку, не спам!).

Следующий шаг – разработка рассылки с уникальным предложением по собранной базе и вовлечение клиентов в новые воронки продаж.

Это пример небольшой воронки, но смысл, я думаю, ясен: каждое действие должно приводить к следующему, подсаживая клиента на крючок.

Так что делает копирайтер в этом процессе? Создает эту цепочку, прописывает тексты, придумывает акции, проводит анализ. При этом на каждом этапе важную роль играют и другие специалисты: дизайнер, таргетолог, директолог, менеджер по работе с блогерами, менеджер по работе с клиентами и т. д.

Позиционирование

Это еще один инструмент маркетинга. Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, выстроить нужный образ бренда или товара, занять место на рынке. Чтобы создать стратегию, необходимо первоначально все проанализировать: свою компанию, конкурентов, рынок. Важно выявить основные отличия от остальных: сильные и слабые стороны.

Позиционирование входит в основу любой эффективной стратегии продвижения. Американским маркетологом Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта из-за серии опубликованных ими статей, а затем и книги. Однако еще в начале ХХ века Клод Хопкинс использовал анализ и сегментировал аудиторию в рекламных кампаниях. Например, так мыло Dove стало увлажняющим мылом для сухой кожи.

Анализ

Эта тема всей следующей главы. Копирайтинг без анализа не может существовать. Мы должны понимать, что, кому и зачем мы пишем. Иначе это будет просто бессмысленный набор слов.