Kitobni o'qish: «Недвижимость в России: построй, продай, заработай!», sahifa 3

Глава 3
Покупатель скажет правду!

Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.

Серджио Займан, директор по маркетингу компании Coca-Cola

Из этой главы вы узнаете, как важно, чтобы сотрудник доброжелательно отвечал на звонок, и как влияет тон голоса.

Проблема продаж жилой недвижимости уходит корнями в прошлое, во времена «плановой экономики».

В советские времена товаров было меньше, чем денег у людей, и было невозможно прийти на рынок и купить квартиру.

В Советском Союзе сформировался «особый класс» – «торговый работник», задачей которого было не рекламировать товар, а прятать «под прилавок». Чтобы решать, кому этот «дефицит» достанется, а кому нет.

К сожалению, поменять политический строй в стране оказалось легче, чем переделать психологию массового сознания.

Предрассудки о том, что продавец – это человек, который «отпускает» товар пришедшему за ним покупателю, оказались чрезвычайно живучими.

В России масса предприятий, в которых торговые работники сидят на окладе, и их доход мало связан с уровнем личных продаж.

Приходилось общаться с руководителем компании, который с гордостью говорил, что они строители, а не торговцы. Их дело – возводить «качественные» дома, а покупатель сам все поймет и выберет их среди других застройщиков.

Сотрудникам компании слова «воронка продаж», «скрипты» или «лидогенерация» понятны не больше чем разговор двух жителей Пекина между собой.

Дома в компании строят «отменные». А по рекламе покупатели об этом вряд ли догадаются. А если и позвонят в офис, то получат скудный набор сухих цифр без мотивационных действий.

Но менять собственники ничего не собираются, и подобных компаний в стране большинство.

Последовательность этапов продаж – вещь общеизвестная, которая используется продавцами. В этой профессии хотят заработать на хлеб с маслом, а лучше на бутерброд с черной икрой.

Но попробуйте позвонить наугад в пять магазинов или зайти в пять заведений, где торгуют тем, что дороже 1 000 рублей. И увидите причудливо и спонтанно перемешанные этапы продаж, где «презентация» будет раньше «выяснения потребностей», а «установление контакта» сдвинется в конец общения. «Отработка возражений» может отсутствовать или сведется к универсальной фразе: «Мы готовы предложить пятипроцентную скидку!»

Думаете, что этапы не важны в рознице, где «приличный» поток клиентов и продавцу некогда следить за технологиями? Но при продаже дорогих продуктов без них не обойтись.

В международной инвестиционно-консалтинговой корпорации Real Estate Group тоже так думали, когда начинали исследование рынка недвижимости в России. Предполагали, что в условиях кризиса, когда спрос резко упал, владельцы все сделают, чтобы грамотно выстроить работу отдела продаж.

Пока оставим в стороне неумелое использование рекламы строительных компаний. Разберем оффер (специальное предложение), отсутствие четкого дедлайна (ограничение по времени) и нарушение законов психологии в наружной рекламе застройщиков.

Предположим, что чудесным образом рекламируемый продукт хорош и привлек внимание клиента.

Реклама по формуле AIDA (attention – внимание; interest – интерес; desire – желание; action – действие), сработала. Клиент позвонил в отдел продаж застройщика или агентство недвижимости.

Вот он «теплый клиент», берите его в «нежные и крепкие руки» и ведите к заключению сделки. Используйте массу отработанных технологий, как это правильно сделать. Но на деле все так «запущено».

Хочется, чтобы правильно поняли: мы не собираемся злорадствовать по поводу недочетов и ошибок в работе отделов продаж в недвижимости.

Хотим помочь продавать больше. Хотя бы потому, что сами работаем в этой сфере консультантами, и чем большее количество сделок вы будете заключать, тем выше будут и наши доходы.

Во время анализа обнаружили новые подходы в организации продаж. Намеренно сконцентрировались на недостатках, потому что хотим, чтобы российские компании увидели себя со стороны и «исправились» в кратчайшие сроки.

Время тихого и благополучного существования стремительно уходит, как песок сквозь пальцы. Кризис нарастает. Помните это.

И санкции не прекратятся.

Запад не признает границы России еще с Ливонского похода крестоносцев в 1240 году. Так что стоит надеяться только на себя.

И нехватка дешевых кредитов и современных технологий не помогает росту экономики.

И рост доходов не означает спрос на жилье. Последний может и далее сокращаться и отставать от масштабов жилищного строительства.

Как бы ни снижался спрос на жилье, он не упадет до «нуля». Люди будут покупать недвижимость, пусть и реже, чем раньше.

Если спрос упадет на 20 %, то 80 % останется!

А это миллионы клиентов!

Возможно, подумаете: «Если в условиях кризиса остается 80 % прежнего «пирога», то зачем вникать в технологии продаж, о которых собираетесь рассказывать? И так хватит клиентов!»

Если так думаете, то слегка ошибаетесь.

Эти 80 %, конечно, будут покупать жилье, но необязательно у вас…

Вот у кого купят:

1. Кому доверят мечты о новой квартире.

2. К кому придут в офис или на просмотр в шоу-рум после первого звонка.

3. С кем подпишут Договор.

Понимание факторов обусловливает выбор клиентом строительной компании, и ее будущее – светлое или мрачное.

Подумайте, чем эти клиенты отличаются от «докризисных». Чем отличаются от людей, нахлынувших в отделы продаж при резком падении национальной валюты.

Отличие состоит в том, что сегодняшние и завтрашние клиенты будут избалованы изобилием предложений на рынке недвижимости. Будут высокомерны и спесивы. Будут капризны и придирчивы.

Будут знать цену себе и деньгам.

И работать с ними будет гораздо сложнее.

Но деваться некуда, так что перестраивайтесь сегодня. Завтра можно не успеть!

Большинство застройщиков работают по старинке, не применяя современных технологий продаж.

Для этого и организовали массовый мониторинг отделов продаж при помощи технологии «тайный покупатель», чтобы увидеть, как компании работают.

Эксперты по недвижимости, а также специально нанятые сотрудники звонили в компании страны, интересуясь, можно ли купить у них квартиру.

Результаты этого исследования представляем вашему вниманию.

НАЧНЕМ С ТОНАЛЬНОСТИ РАЗГОВОРА

Тональность, в которой разговаривает человек, трудно оценить в цифрах или формулах. Но на подсознательном уровне без ошибки определяем, в каком настроении человек – в радостном или подавленном.

Наши «тайные покупатели» четко определяли тон голоса, которым с ними общались. Тон был разным: усталым, раздраженным, деловым, равнодушным и изредка – приветливым. По тону разговора чувствовалось, что для человека процесс продажи – тяжкий труд.

А звонящий в организацию – досадная помеха.

Клиенты, набирающие номер отдела продаж, интересуются ценой, характеристиками квартиры и как ее приобрести. Клиенты готовы отдать кровные деньги застройщику и не без основания полагают, что застройщик обрадуется.

Но вот как раз радости и не было в голосе 80 % сотрудников отдела продаж. И это удивляет, так как зарплата сотрудников зависит от продаж.

Впоследствии спрашивали у менеджеров, почему не радуются каждому звонку в компанию, почему в их голосе так мало дружелюбия и желания помочь человеку, подыскивающему квартиру.

Ответы получили следующие:

1. Откуда я знаю, кто звонит? Может, он только интересуется, отвлечет меня, а покупать не будет.

2. Нам часто звонят конкуренты или риэлторы, чтобы узнать наши цены.

3. Я так устаю за день, что мне не до улыбки в голосе.

4. Я в этот момент беседую с посетителями и не могу перестроиться на дружелюбный тон.

5. Когда я работаю с документами, я сосредоточен на цифрах и совсем не расположен излучать доброту и гостеприимство.

ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМ ПОДРОБНЕЕ ЭТИ «ОТМАЗКИ»

Если думаете, что «отмазки» – это оскорбление работников отдела продаж, то ошибаетесь. Это не оскорбление, а диагноз хронической и опасной болезни.

И если ее не лечить, то она приведет к печальным последствиям. Таким, как «слив клиентов», безденежье продавцов, разочарование в работе и финансовая смерть застройщика.

1. Откуда я знаю, кто звонит?

Да, не знаете. И не владеете телепатией. До того как подняли трубку и услышали первые фразы, не предсказать, кто позвонил – «настоящий покупатель» или «праздноинтересующийся».

Если звонит случайный человек, без денег на квартиру, и вы ответили равнодушно-раздраженным тоном, то считайте, что повезло. А если звонил «теплый» клиент, готовый купить квартиру?

Подумайте о том, что, услышав недружелюбный тон, человек положит трубку и наберет номер конкурента. Полезно осознать, что неправильно выбранный тон разговора лишает компанию 2–3 млн рублей.

А сотрудник отдела продаж недополучит тысячи, в зависимости от установленного способа оплаты. Опустим разговор о компаниях, где сотрудники отделов продаж сидят на окладах. Как ни странно, но таких немало в бывших стройтрестах и СМУ.

Поговорим о тех организациях, где менеджер кровно заинтересован в каждом клиенте. Но над голосом работать не хочет и теряет клиентов и деньги. Могут возразить, что из десяти человек, звонящих в офис, в лучшем случае один или два платежеспособны, чтобы купить квартиру.

А знаете, какой процент золота в золотоносной руде считается рентабельным для добычи?

Один грамм на тонну! Если перевести в одну единицу измерения – 1 г золота на 1 000 000 г руды.

Один на миллион!

Чтобы добыть килограмм золота, перерабатывают 1 000 тонн руды. И при этом золотопромышленники не жалуются на жизнь, а с терпением и старанием перебирают породу, отделяя крупицы драгоценного металла.

А менеджеры устают после пятого «пустого звонка». Отправить таких работников на стажировку на золотые прииски. На пару недель, чтобы они начали ценить работу и выкладываться.

У менеджера отдела продаж одно, но главное дело – продавать!

Что связано с этим и помогает – занятие приоритетное. Звонок клиента не отвлекает «по определению», так как разговор по телефону – это начало продаж.

2. Нам часто звонят конкуренты или риэлторы, чтобы узнать наши цены.

Да, конкуренты звонят. И вы звоните, чтобы набраться полезных «фишек» и перенять новые способы общения с покупателями.

Или наоборот, увидев непродуктивные методы работы, сказать себе: «А вот так делать не буду, потому что это отталкивает клиентов».

Даже при желании не закрыться от конкурентов, как улитка в раковине, и не спрятать от них цены. Это открытая информация.

Другое дело – понимание того, как и когда надо «озвучивать» цену, в какой момент переговоров и под каким предлогом. Но это уже отдельная тема для разговора, и мы вернемся к ней позже.

Но 3–4 звонка конкурентов за месяц (такова стандартная статистика) не помешают серьезно относиться к входящим звонкам! Если звонит риэлтор, то задача менеджера – обнаружить это и вывести разговор в плоскость возможного сотрудничества.

Предложите риэлтору партнерство в реализации объектов. У риэлтора собственная база клиентов, каналы информирования и практический опыт работы.

Понятно, что риэлторы работают не «забесплатно», но нужно быстрее распродать недвижимость.

Если со стороны риэлтора последует положительный ответ, то выстраивайте деловые отношения. И оба будете в выигрыше!

3. Я так устаю за день, что мне не до улыбки в голосе.

Если думаете о том, как бы поскорее уйти домой… Если устали и все вокруг раздражает… Если входящий звонок клиента воспринимается как досадная помеха…

Подумайте вот о чем. Представьте себя оленеводом Крайнего Севера. На что стала бы похожа жизнь? Посмотрим…

Понедельник

Пасете оленей.

Вторник

Пасете оленей.

Среда

Пасете оленей.

Четверг

Пасете оленей.

Пятница

Пасете оленей.

Суббота

Думали, выходной? Нет! Пасете оленей.

Воскресенье

Поняли, что делать. Пасти оленей.

Сравните такую жизнь с той, что имеется. Радуйтесь. Плачьте от счастья, что работаете в отделе продаж в «теплой компании».

Радуйтесь мягкому креслу, работающему компьютеру, обогревателю зимой и кондиционеру летом.

Поблагодарите семью и друзей за то, что они есть.

И, наконец, поблагодарите себя за то, что не стали оленеводом на Крайнем Севере…

4. Я в этот момент беседую с посетителями и не могу перестроиться на дружелюбный тон.

Согласен, что клиент, сидящий в офисе, «ближе» того, который звонит в отдел продаж.

Но… а что, с посетителями разговариваете недружелюбным тоном?

Почему сложно переключиться на доброжелательную манеру общения?

Нужно дружелюбно общаться с каждым клиентом.

И еще вопрос: на протяжении какой части рабочего дня сотрудник беседует с посетителями?

Статистика показывает, что на это уходит 12 % рабочего времени менеджера в строительной компании, сдающей 2–3 дома в год.

Так что на протяжении 88 % рабочего дня ничто не мешает правильно отработать входящий звонок.

Кроме «отмазок», лени и нежелания работать с полной самоотдачей.

5. Когда я работаю с документами, я сосредоточен на цифрах и совсем не расположен излучать доброту и гостеприимство.

Работа с «бумагами» – это процедура, которая совершается в свободное от работы с клиентами время. Но когда покупатель звонит в офис компании, то в это время он главный.

Потому что у него деньги, которые станут, в том числе, и вашими. Если, конечно, не упустите шанс.

ШАГИ К ДЕЙСТВИЮ

Менеджеров отдела продаж обучайте дружелюбному тону общения с клиентами.

Для этого подойдут тренинги, упражнения, ролевые игры, записи звонков с последующим разбором и прочее.

Звонящий в компанию клиент должен по тону ответа понять, что ему здесь рады.

Но если хотите научиться правильно продавать квартиры, а не дарить клиентов конкурентам, выстраивайте «систему продаж».

P.S. Как влияет голос на качество и количество продаж, читайте в следующих главах.

Глава 4
Как компания теряет клиентов

Всякий раз, когда в текущем процессе появляются сбои, надо задать следующие вопросы:

«Это случилось потому, что у нас не было стандарта?

Это случилось потому, что мы не следовали стандарту? Это случилось потому, что стандарт не был адекватным?

Масааки Имаи, автор принципа kaizen

Из этой главы вы узнаете, как менеджеры по продажам «стараются», чтобы у компании было как можно меньше клиентов.

В исследовании отмечали, брал ли менеджер отдела продаж координаты звонящего. В подавляющем количестве случаев сбор контактов не велся.

Не знаем, записывался ли номер телефона клиента в CRM-систему, но повторные звонки «тайным покупателям» поступали крайне редко.

В 7 случаях из 100 нашему сотруднику звонил менеджер отдела продаж и спрашивал, интересует ли еще та квартира и хочет ли он побывать на объекте.

В 93 случаях клиент терялся для компании.

Вот типичный пример расшифровки звонка в строительную компанию и образец того, как менеджер общался с нашим «тайным покупателем».

– Что, расположение дома? – с кем-то разговаривает в этот момент. – Девушка, можно я вас «перенаберу»? Просто здесь у меня клиент. Я с ним переговорю и как бы вам дальше объясню, хотя вообще-то вся информация у нас есть на сайте. Сейчас я не могу разговаривать. Я вам перезвоню минут через пять, – кладет трубку.

В итоге контакты не взял и не перезвонил.

Один нюанс: некоторым людям может не понравиться, когда менеджер отдела продаж сам звонит и интересуется намерением купить квартиру.

Этот довод часто используют продавцы, обосновывая нежелание повторно звонить клиенту.

Но это тоже отговорка, так как, согласно нашему анкетированию, две трети клиентов благожелательно относятся к звонку из отдела продаж, если он сделан тактично и по правилам.

Большинство клиентов не против побеседовать с представителем строительной компании, узнать у него больше о доме, инфраструктуре и условиях покупки.

Такой разговор воспринимается как рекомендация эксперта и повышает доверие к застройщику, мотивируя к дальнейшим контактам.

Но как менеджер отдела продаж совершит такой звонок, если он не взял контакты клиента?

География и количество звонков, сделанных по технологии «тайный покупатель»

Если вы не берете контакты клиента, впервые звонящего в офис, то лишаете себя шанса еще раз пообщаться с покупателем, сообщить дополнительную информацию, пригласить в офис или на стройплощадку для показа объекта недвижимости.

Считайте, что клиент потерян.

Поэтому в конце или в середине разговора следует под благовидным предлогом брать контакты звонящего.

Нельзя ждать, когда клиент сам позвонит. Менеджер связывается с ним немедленно и мотивирует к личной встрече.

Перезванивайте не позже, чем через 15–20 минут.

И помните, что с каждой минутой шансы получить клиента уменьшаются. За это время клиент сделал 5–7 звонков конкурентам.

Если менеджер перезванивает на следующий день, то такой менеджер не должен работать в компании.

СТРУКТУРА РАЗГОВОРА

В большей части ответов структура следующая.

Сотрудник отдела продаж отвечал на вопросы «тайного покупателя», а когда вопросы заканчивались, или завершал разговор, или начинал стандартную презентацию без учета предпочтений конкретного клиента.

Менеджеры крайне редко брали инициативу в свои руки. Не начинали интересоваться запросами клиента и вовлекать в обсуждение вариантов приобретения квартиры.

Часто разговор напоминал общение с «женщиной-автоответчиком» из справочного бюро на вокзале:

– Как добраться до Ярославля?

– Сначала поезд до Москвы, а потом на Ярославль.

– А во сколько поезд на Москву отправляется?

– У нас их много. Ближайший – в 19:40.

– А сколько билет стоит?

– Плацкартный – 1300, купейный – 2 500.

– Спасибо.

Это информирование, где нет мотивации, нет выявления потребностей, нет желания продать.

Надо – купит сам!

И это объективно по двум причинам:

Во-первых, потому что служащая справочного бюро сидит на окладе и ей безразлично, купит гражданин билет на поезд или нет.

Во-вторых, потому что РЖД – монополист, и если расстояние до пункта назначения составляет от 500 до 1 500 км, то пассажир вынужден ехать поездом, так как на автобусе – долго, а на самолете – дорого.

Но в недвижимости другая картина: менеджер зарабатывает сдельно, от количество проданных объектов, а у застройщика – конкуренты, агентства недвижимости и другие застройщики с отделами продаж, в которые обращаются клиенты.

Приведем три протокола проверочных звонков

Не станем называть города, между которыми тысячи километров! К каждому протоколу прилагается аудиозапись телефонного разговора, так что все в книге «основано на реальных событиях».

По итогам исследования выяснили, что сам город (а это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Уфа, Октябрьский или Ревда) роли не играет.

Сами «в шоке», но, к сожалению, это так! Что касается нашей столицы, города Москвы, то там было сделано наибольшее количество входящих звонков «тайным покупателем» – 1 324.

И никаких отличий от других городов. Было понятно, что работают приезжие, слышалось «гыканье» и «оканье». Но и сотрудники с московским говором отвечали не лучше, так что дело не в месте рождения или жительства, а в уровне профессионального образования и мотивации.

Но давайте вернемся к «тайному покупателю» и посмотрим результаты исследования.

Первый город!

Город за сотни километров от первого!

Город за тысячи километров от первого!

Протоколы входящих звонков показывают типичную структуру разговора в офисах продаж российских застройщиков.

Менеджер коротко отвечает на вопросы клиента, временами начиная презентацию, никак не привязанную к потребностям и нуждам конкретного человека, звонящего в компанию.

«Упаковка» квартиры и дома, как правило, простая: перечисляются 3–4 достоинства дома или квартиры, показываются преимущества с точки зрения менеджера. Что из этого устраивает клиента, а что неинтересно – непонятно:

1. У клиента не снимаются возражения и не отрабатываются сомнения.

2. Встречные вопросы не задаются.

3. Потребности не выясняются.

4. Контакты не берутся.

5. Повторные исходящие звонки делаются редко.

Результат: мотивация к покупке квартиры у клиента после разговора не стимулируется.

Будет ли повторный звонок или визит со стороны клиента – неизвестно. Менеджер на этот процесс никак не влияет.

Чтобы отдел продаж не терял клиентов, ведите «Журнал первичных входящих звонков».

При повторном контакте продолжите общение с учетом интересов и потребностей клиента. В «Журнале звонков» отмечайте значимые моменты.

Бланк «Журнала первичных входящих звонков»

Скрипт (сценарий разговора) входящего звонка разработан для крупной компании, которая одновременно строит три ЖК в миллионном городе.

Входящий звонок:

1. Настраиваемся на разговор, собираемся с мыслями, приветливо улыбаемся, ждем три гудка.

2. Снимаем трубку.

– Здравствуйте, компания «***», …

(Называем свое имя.)

– У вас продаются двухкомнатные квартиры?

– Да, конечно, у нас большой выбор квартир.

(Даем короткий и общий ответ.)

– Как к вам лучше обращаться?

(Фиксируем ответ в «Журнале звонков».)

– Иван Петрович, что именно вас интересует?

– Сколько стоит двухкомнатная квартира? И какой она площади?

– В компании большой выбор квартир и жилых комплексов в черте города. Поэтому для начала расскажите, какую квартиру присматриваете, в каком районе, какой площади, и я подберу то, что вас устроит. Иван Петрович! Что для вас важно при выборе квартиры?

Слушаем клиента, стимулируя к подробному изложению пожеланий.

В это время на бланке «Журнала первичных входящих звонков» отмечаем соответствующие пункты, которые назвал клиент.

Важно понять, когда клиент собирается покупать – в ближайшее время или спустя 2–3 месяца. От этого зависит, насколько «настойчив» будет менеджер при общении.

Выслушав пожелания клиента, уточняем, что поняли: «Итак, если правильно понял, вам нужна двухкомнатная квартира 65–70 м², с отделкой «под ключ», в доме, который сдается в этом году. И чтобы по стоимости не дороже…»

Получаем от клиента подтверждение того, что правильно поняли, или вносим поправки в запрос.

– Еще один вопрос, от которого зависит цена, – это способ оплаты. Как будете оплачивать: сразу, в рассрочку или по ипотеке?

Получаем информацию, записываем.

Далее идет презентация:

– Иван Петрович, вам повезло, в компании есть квартира, которую только что описали. В этом году в жилом комплексе «Цветной бульвар» сдается дом. Квартиры с отделкой. Заезжайте и живите! И цены доступные, наверное, это одно из лучших предложений в городе. Например, двухкомнатная квартира с полной отделкой площадью 67 м² по акции стоит 2 миллиона 400 тысяч. Хотите посмотреть, как выглядит квартира?

Давайте договоримся о встрече. Подъедете к нам в офис, и я выпишу просмотровый ордер. Завтра подъедете к 10?

Если номер телефона не высвечивается:

– Да, подскажите телефон для оперативной связи. Если появятся новые варианты или будут акции либо скидки, то вам позвонят.

Если телефон высвечивается, то спрашиваем:

– Вам лучше по этому номеру позвонить или другой дадите?

Клиент называет номер, записываем и даем свой для оперативной связи.

– До свидания! Спасибо за звонок. Приятно было пообщаться. Можете рассчитывать на нашу помощь и бесплатную консультацию по недвижимости. Поможем сделать правильный выбор. До встречи!

ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ

Обработка входящего звонка первичного клиента содержит обязательные элементы: