Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?

Вызовы XXI века

Совсем недавно мы отметили двадцатилетие Российского книжного союза. И это стало одним из поводов подвести итоги первых двадцать лет XXI века. С какими вызовами столкнулись книжники за эти годы? Какие события, на ваш взгляд, стали этапными для книжного бизнеса?

Диджитализация издательского бизнеса – основной вызов для такого традиционного бизнеса как наш. И если двадцать лет назад мы с опасением и пессимизмом смотрели на этот тренд, то сейчас воспринимаем его не как угрозу, а как возможность для развития бизнеса.

Пришло осознание, и исследование читательской аудитории это подтверждает, что электронные и аудиокниги привлекают нового читателя. Большой потенциал у рынка аудиокниг. Он демонстрирует рост более 40 % ежегодно и к 2024 году может достичь объема в 6 млрд руб.

Одним из ключевых событий книжного рынка стало проведение в России Года литературы в 2015 году. На книги и чтение обратили внимание на федеральном уровне, и это стало переломным моментом для нашей индустрии: после кризиса 2008 года, сокращения количества книжных магазинов и падения тиражей мы вновь вернулись к позитивной динамике – и с точки зрения развития инфраструктуры чтения в регионах, и с точки зрения роста объемов рынка. Учреждение и ежегодное проведение книжного фестиваля «Красная площадь», приуроченного ко дню рождения А.С. Пушкина, также стоит отметить как важнейшее «завоевание» книжников.

Как устроено современное книжное издательство? Чем оно отличается от издательства образца 2000–2001 годов? Какие стратегии «выстрелили», а от чего пришлось отказаться?

Современное книжное издательство все больше трансформируется в сторону технологической компании, и стратегии развития начинают формироваться вокруг сбора и анализа больших данных, работы с искусственным интеллектом. Издательства трансформируются в платформы, где многие процессы автоматизируются. При высокой роли технологий в трансформации издательства ключевым фактором остается изменение ключевых компетенций его сотрудников. Вспомним, что входило в обязанности редактора в 90-е годы, и сравним с тем объемом решений, которые приходится принимать сегодня. Сегодня редактор – эксперт не только в отборе и подготовке текстов, но и в анализе читательской аудитории, в digital-инструментах продвижения. Творческие команды издательств теперь создают не только бумажную, но электронную и аудио версии книги, становятся экспертами не только в «бумаге», но и в «цифре».

Как изменились стратегии продвижения книги за двадцать лет? Какие новые формы продвижения вы считаете наиболее интересными и перспективными?

Сегодня мы рассматриваем книгу как мультимедийный продукт и стараемся реализовать комплексное маркетинговое предложение для читателя. И это серьезный вызов для нашего бизнеса, для тех компетенций, которые были созданы вчера. Необходимо реализовывать прямые коммуникации с таргетированной аудиторией, направляя туда месседжи и информацию не только о том, какой продукт создан, но и обо всем редакционно-издательском процессе. Очевидно, стратегии продвижения стали строится вокруг digital-инструментов, традиционные каналы дополнились и расширились новыми медиа, а рецензии литературных критиков – отзывами и контентом от книжных блогеров. Издательства наращивают прямые коммуникации через собственные сайты и группы в социальных сетях. Работа книжного маркетолога теперь более точечная, рекламные кампании более сегментированные, а авторы и издатели имеют возможность получать мгновенную обратную связь от читательской аудитории.

Каким будет ваш книгоиздательский бизнес в 2030 году? Ваш прогноз?

2020 год научил нас не слишком рассчитывать на прогнозы. Издательский бизнес в 2030-м будет, безусловно, другим, потому что вырастет новое поколение читателей, появятся новые технологии, а процессы ускорятся в несколько раз. Думаю, что книга должна укрепить свою позицию первоисточника знаний, а технологии будут только помогать в ее создании и распространении.

Сегодня говорят о том, что банки становятся IT-компаниями. Издательства это тоже ждет. Другое дело, что сам термин «IT-компания» серьезно трансформировался. И если мы говорим про структуру чтения, то хочется надеяться, что масштаб и качество этой инфраструктуры чтения существенно изменятся в позитивную сторону и с точки зрения обеспеченности книжными магазинами, и с точки зрения количества и качества событий и брендов, связанных с книгами.

Чтение и свободное время

Олег Евгеньевич, как вы проводите свободное время? Вы – увлеченный путешественник?

Ну, увлеченный путешественник – это сильно сказано. Я люблю путешествия, хотя не могу сказать, что куда-то далеко уезжаю. Отдых действительно заряжает. Люблю Италию, Швейцарию, Альпы. Все-таки мне ближе Европа.

Вы активно занимаетесь спортом. Футбол, а что еще?

У нас есть футбольные команды, и мы в издательстве каждую неделю играем в футбол.

Люблю горные лыжи, плавание. Раз в неделю я стараюсь пробегать кросс, регулярно хожу в спортивный зал. Физические нагрузки, на мой взгляд, просто необходимы, чтобы сохранять жизненный тонус, поддерживать себя в активном состоянии.

У вас четыре дочки. Сколько им лет, и любят ли они читать? Насколько сложно было приучать их к чтению?

У меня четыре дочки: старшей 24 года, средним 15 и 12 лет, а младшей 6. Все они достаточно активно и много читают, кроме младшей, которая пока больше слушает и только начинает читать.

И вы вместе читаете?

Что-то мы читаем вместе, я или жена, в основном вечером. Старшие дочки давно уже читают самостоятельно. Приятно, что свободного времени без книги они не представляет. Надеюсь, то же самое будет и у остальных.

Что вы сейчас читаете?

Сейчас – «Доктор Живаго» Бориса Пастернака; не могу сказать, что это легкое чтение. Я подумал, что это произведение обязательно надо прочесть, поскольку не было возможности познакомиться с ним раньше. Много читаю современных авторов, их отдельные мысли созвучны с моими. Виктор Пелевин порой выдает очень глубокие мысли, и они во многом оказываются пророческими. Так же, как и Владимир Сорокин, Людмила Улицкая. Не хочется кого-то одного выделять.

Но вершине Эльбруса

Вы считаете себя счастливым человеком?

В целом – да. Всегда есть что-то, что еще впереди, чего еще хочется достигнуть. Стремление идти вперед и развиваться – часть нашей жизни, без этого неинтересно было бы жить.

Какие основные задачи вы перед собой ставите?

Развитие и воспитание детей. С возрастом понимаешь, что это очень важно, может быть, самое главное. С другой стороны, это развитие бизнеса, здесь тоже есть перспективы, задачи, направления, которые мне кажутся достаточно интересными и важными. Собственно, из этого состоит вся жизнь: дом и семья, работа и развитие.

Чего больше у вас в душе – чувства удовлетворенности от того, что многое сделано, или неудовлетворенности от того, что еще не успели осуществить?

Это, наверное, нельзя назвать чувством неудовлетворенности; скорее, есть интересные задачи и перспективы, которые представляются более значимыми и интересными, чем то, что было сделано вчера.

Есть ли у вас жизненный девиз?

У меня есть некий образ горы, на вершине которой мы хотим оказаться. Другое дело, что эта вершина где-то далеко, не очень четко пока видны ее очертания.

Но все же в какой точке пути вы находитесь?

Я думаю, примерно в середине пути.

Тогда я с большим удовольствием пожелаю успешного восхождения!

Спасибо!

Сергей Макаренков
Человек, стремящийся познать 64 вида искусства

За свою жизнь человек должен нарисовать картину, издать свою книгу, исполнить свою песню, станцевать свой танец. А для полной гармонии необходимо познать все 64 вида искусства. Так считали индийские мыслители. В этом убежден и Сергей Макаренков, опытный и уважаемый книжник, основатель издательства «РИПОЛ», одного из первых на постсоветском пространстве. Человек страстный и увлеченный – своей профессией, познанием мира.

Живопись и пение, стихи и танцы, горные лыжи и дайвинг, парусные яхты и мотоциклы – Сергею Макаренкову интересно постигать новое. Это удивительно доброжелательный и открытый человек, наполненный любовью к жизни, творчеством и созиданием. В этом отчасти и кроется его успех как издателя, ведь он умеет улавливать новое, соединять креатив и бизнес, создавать команду единомышленников.

«РИПОЛ классик» – это еще и самая артистическая труппа в книжном мире. Спектакли, поставленные в честь юбилеев издательства, – целая история, которая открывает новые возможности для творчества. Наша беседа проходила в большой двухэтажной квартире-студии с выходом на крышу дома. Здесь можно готовить барбекю, принимать гостей. Квартира напоминает сложно устроенный шкаф со множеством небольших стильно оформленных уголков; всюду книги. В ней создан домашний музей современного искусства, проходят выставки картин, поэтические вечера, театральные постановки; одним словом, это уютное пространство для встречи с друзьями и общения.

Мне посчастливилось много общаться с Сергеем, брать у него интервью для журнала, приглашать на конференции. Сергей исполнял роль «Ревизора», становился «Профессионалом года» в одноименном конкурсе профессионального мастерства. Каждая новая встреча с ним – огромная радость, это общение невероятно обогащает. И пока у нас есть такие издатели, как Сергей Макаренков, можно быть уверенным, что книги будут читать, а профессия издателя останется одной из лучших в мире.

Годы молодости и драйва

Сергей, ты один из немногих издателей, кто получил профильное образование. Почему выбрал Полиграфический институт? Когда пришло понимание и желание посвятить свою жизнь книгам?

Как это обычно бывает, совершенно случайно. Я заканчивал Авиационный приборостроительный техникум и готовился идти в армию. О книгах я, конечно, тогда не думал. Однажды мне предложили на соревнованиях по легкой атлетике выступить за какой-то институт (не бесплатно). Я выиграл эти соревнования, и мне предложили поступать после техникума к ним. Это оказался Полиграфический институт. И когда я узнал, что конкурс на отделение книжной торговли 25 человек на место, то решил: а почему бы и нет?! Экзамены сдал на удивление легко и прошел даже без помощи спортивных деятелей. Вот так я оказался в профессии. Нам преподавали такие яркие личности, как Говоров, Урнов, Беловицкая, Осипов и другие, учиться было интересно. Я с отличием окончил вуз, и по выпуску мне предложили вакантное место директора книжного магазина в Магадане. Карьера была обеспечена… Но я тогда был уже женат, и семья не поддержала это назначение. Таким образом я оказался товароведом в букинистическом отделе на Павелецкой. И все закрутилось… Через мои руки прошли тысячи букинистических изданий, и я помнил почти каждое. Это была любовь.

В 1986 году ты был награжден знаком «Лучший молодой специалист Госкомиздата СССР». За что получил это звание?

Это отдельная и очень интересная тема. После окончания Полиграфического института я попал на работу в отдел книгообмена. При дефиците книг и огромном интересе со стороны населения книгообмен тогда был одной из форм получения вожделенной книги. Но система обмена работала очень муторно, каждый такой обмен требовал много времени на объяснения, и настроение товароведа играло не последнюю роль. Такие отделы находились почти в каждом магазине по всей стране. Я впервые ввел систему категорий и выдачу абонементов на сданные книги. Произошел взрывной рост этого сегмента рынка! Сначала в магазине, где я работал, а потом и по всей стране. Люди уже с утра стояли в очереди благодаря тому, что мы дали им возможность свободного выбора. Это был революционный шаг, каждый месяц две-три книги «Жалоб и предложений» были исписаны благодарностями. Я написал исследовательскую работу по этой теме и выиграл первую премию на Конкурсе молодых специалистов страны.

История компании начиналась с букинистической палатки на Красной Пресне. Тогда, в советское время, ты был, пожалуй, самым молодым директором букинистического магазина на Арбате. А почему не состоялась карьера букиниста, с чего начинался «РИПОЛ»?

Мы открыли эту палатку, арендовали помещение рядом в библиотеке и начали торговать иконами, поделками, антиквариатом. Но однажды, придя утром, обнаружили, что наш магазин обокрали. Что делать? И мы решили поторговать журналом «Он и она», это был первый журнал в стиле ню. Вышли на Измайловский рынок, раскрыли журнал на обнаженной натуре и сразу продали полтиража. Таким образом, выправили свое дело и поняли, что можем торговать современными изданиями.

Чуть позже ко мне пришли двое военных с предложением о партнерстве: у вас есть помещение, а у нас есть классный проект по изданию Понсона дю Террайля. Мы разместили объявление в «Книжном обозрении», и потенциальные подписчики этих книг завалили нас мешками писем с денежными переводами. Представь, только одно объявление в газете обеспечило 45 тысяч подписчиков! На полученные средства выпустили 15 томов дю Террайля, и для меня стало очевидным: какая букинистика?! Надо издавать книги! Позже появилась «Анжелика», и так началась жизнь издателя.

В 1989 году создали компанию «РИПОЛ», что расшифровывалось как «Реклама, издательство, полиграфия». Тираж нашей первой книги «Жизнь Иисуса» Жозефа Эрнеста Ренана начинался с 200 000 экземпляров. Чуть позже оказалось, что у нас с партнерами разные приоритеты, и мы решили расстаться. Я оценил свои плюсы и минусы, и оказалось, что плюсов не так много. Тогда я обратился за поддержкой к Якову Михайловичу (Я.М. Хелемский – тогда совладелец издательства «АСТ»). Деньги получили под процент, и стали издавать «Бессмертную библиотеку» уже в издательстве «РИПОЛ классик». Стартовали с Шекспира, и это была успешная серия. Затем появились два проекта-мегабестселлера, которые нас очень серьезно продвинули на издательском рынке. Это книги сибирской целительницы Натальи Ивановны Степановой и «Расшифрованный Нострадамус» Дмитрия Зимы.

Российское книгоиздание 1990-х со стартовыми тиражами в 100–200 тысяч экземпляров кажется просто раем. Что это были за годы для тебя как издателя? Ощущался ли дефицит хорошей литературы? Что ты издавал?

Это были годы молодости и драйва. В новинку было все: и возможности новых контактов с директорами типографий и авторами, и поиск бумаги, – в то время все было в дефиците. Важно было не качество издаваемых книг, а их количество. Издержки книжного голода долго давали о себе знать. Иногда я встречаю наши книги тех лет на букинистических развалах или в домашних библиотеках. И эти встречи вызывают теплые чувства. Недавно я разговаривал с автором новой книги «Правила великосветского этикета» из Монако и каково же было мое удивление, что на выбор ее профессии повлияла книга «Правила хорошего тона» 1875 года издания, которую мы переиздали в виде репринта в 1991 году тиражом 100 000 экземпляров.

Таких примеров можно вспомнить немало. А первой книгой, на которую мы купили права у зарубежного издательства, была «Мосты округа Мэдисон» Роберта Уоллера. Ее мы издаем до сих пор.

Издатель постоянно находится в поисках волшебного Грааля, он ищет бестселлеры. Что можно называть книжным бестселлером, что для тебя значит это понятие? Какие книги стали самыми значимыми для тебя?

Для меня это знаковые, и не обязательно мегатиражные книги и серии, которые делают издательству имя. По ним узнают издательство. В первую очередь, это «Есть, молиться, любить» Элизабет Гилберт. Такая книга – мечта издателя, она отвечает всем запросам времени. Когда она только вышла, ко мне подходили женщины и говорили, что эта книга про них. И таких оказалось более миллиона!

Это и сотрудничество с Бернаром Вербером. На презентацию его первой книги «Империя ангелов» пришло пятнадцать человек, а уже на следующий год на Винзаводе была толпа из полутора тысяч человек. Мы много общались с автором, ездили друг к другу в гости.

Однажды мы купили права на книгу Суад «Сожженная заживо», бестселлер во Франции, и долго не могли понять, что с этим делать, как подать историю арабской девушки? Пригласили французское PR-агентство, работавшее в Москве, и нашли ход. Тираж составил в итоге более 300 000 экземпляров.

Я очень люблю одну из наших первых серий «Бессмертная библиотека» c великолепным редакционным составом и подбором авторов, с обширными комментариями и предисловиями, что не так часто встретишь сегодня на рынке. С любовью вспоминаю серии «Библиотека Солнышкина», «Шедевры книжной иллюстрации – детям» и многие другие.

Быть издателем-профессионалом – это очень круто

Ты нашел свою гармонию?

Порой я ее улавливаю. Издатели – люди удивительные. Жизнь их сталкивает с огромным количеством интереснейших людей, они имеют возможность общаться со многими писателями, принимать участие в создании книги, определять судьбу произведений, открывать новые имена – ни одна другая профессия не сравнится с ней. Издатели имеют возможность общаться с людьми, которых ты видишь по телевизору, чьи книги читаешь в библиотеках. Я помню, в советское время работать в издательстве считалось эталоном успеха. Быть издателем-профессионалом – это очень высоко, очень круто. Я получаю полное удовольствие от того, чем занимаюсь.

Может быть мы не смогли обществу объяснить то, о чем ты сейчас говоришь, что издатель – это круто? Многие начинают воспринимать издателей как обычных коммерсантов, наживающихся на читателе…

Издержки капитализма. Но возможность сегодня читать любимые книги – это заслуга издателя.

Как меняется книга сегодня? Что ты вкладываешь в понятия «инновация», «креатив» применительно к книге?

В моем понимании инновация – это не резкая смена облика книги: была бумажной, стала резиновой. Инновация – это деталь. Это то, что сегодня может быть привлекательным для покупателя: оригинальное название, добавление продукту определенного смысла, дополнительного бонуса, ракурса во взгляде на этот продукт. Это может быть шрифт, бумага, серия или выкладка, оригинальное маркетинговое продвижение. Все яркое и неожиданное, к чему покупатель относится с позитивом, – в моем понимании инновация. Но именно здесь кроется серьезная проблема, потому что мы привыкли воспринимать книгу как нечто незыблемое. Когда говоришь: «Давайте в книге вместо аннотации сделаем график» и слышишь в ответ: «Вы что, с ума сошли? Это же книга!».

У нас в издательстве выходила книга «Пушкин и пустота» Андрея Ястребова. Он анализирует понимание бренда Пушкин: что такое для нас сегодня Пушкин? Это наше все, или это те самые детали, которые трансформировались в нечто новое? В моем понимании креатив – как раз отношение к деталям.

Я считаю, что книга сегодня – это отчасти спонтанная покупка, она должна удивлять, нарушая привычные представления. И если издательству удается соединить креатив и бизнес – это фантастика. Но я таких издателей знаю очень мало. Есть издательства, которые постоянно занимаются креативом, но это не бизнес. Есть издательства, ориентированные только на бизнес. И те и другие живут. Но соединить одно с другим – большое искусство и успех.

Как меняется профессия издателя? Какие нужны компетенции сегодня?

Нужно чувствовать рынок, тренды, ожидания покупателей. Интуиция и креатив в издательском бизнесе сегодня, в эпоху отсутствия дефицита, как никогда востребованы. И таких людей не хватает в нашем бизнесе. Если говорить о сегодняшнем дне, то появление социальных сетей, платформ для прослушивания, развитие рынка электронных книг, развитие печати по требованию и самиздата очень изменило наш бизнес, в том числе и профессию издателя. По сути, издателем может стать каждый, и девальвация профессии на поверхностном уровне несомненна. Но в то же время – это и новые возможности, не всегда близкие старой школе издателей.

«РИПОЛ классик» достаточно легко вышел из кризиса 2008 года, и тогда ты даже шутил: «Кризис позволил, что называется, сесть на диету и обрести спортивную форму». Как повлияла пандемия коронавируса на вашу компанию, изменились ли стратегии развития?

«РИПОЛ классик» – удивительная компания. К ней очень подходит изречение на гербе Парижа: Fluctuat nec mergitur – зыблема, но непотопляема. Спады и подъемы сопровождают нас на протяжении более тридцати лет, но мы меняемся, опираясь на свой большой опыт, создаем новые команды и редакции, осваиваем новые технологии, отлично понимая, что все равно главное в нашем деле – это слово, текст, автор. В этом мы достаточно консервативны и осторожны. Мы продолжаем развивать стратегию малых тиражей. Наша цифровая типография Т8 одна из лучших в Европе по оснащению и программному обеспечению. Это позволяет нам создавать такие проекты, как Всероссийская школьная летопись, цель которого – написание и издание своей истории каждым классом в стране