Nutella. Как создать обожаемый бренд

В некоторых европейских странах (особенно в Италии и Франции) существовали серьезные предрассудки – там люди говорили, что шоколад «поднимает давление», «от него появляются прыщи и дырки в зубах». Наука опровергла эти заблуждения, но все же они засели глубоко в общественном сознании. Намазанная на хлеб Nutella стала здоровой и полезной альтернативой, это помогло развеять сомнения людей. Благодаря Nutella негативные свойства, приписываемые какао, были забыты, ведь с ним всегда «соседствовал» хлеб. Компания также сосредоточила внимание на лесном орехе как важном ингредиенте. Кроме того, рекламное агентство не стало концентрировать свое внимание только на перекусе как самом подходящем времени для Nutella. С самого начала было решено использовать в рекламе и завтрак. Например, в одном из рекламных текстов было сказано: «Подавайте ее утром: Nutella обеспечит вас самыми полезными и натуральными ингредиентами – орехами, молоком и какао. Просто намажьте пасту на хлеб – и у вас получится отличный завтрак, который поднимет настроение. Интенсивная работа не испугает тех, чей день начался с Nutella!»

Решение фасовать пасту в стаканчики и стеклянные баночки, разработанные специально для Nutella, тоже было оценено по достоинству. Для этого было две причины. Во-первых, это была отличная возможность для семей с любым уровнем дохода купить небольшую упаковку, чтобы попробовать пасту с хлебом, – благодаря низкой стоимости продукта. Во-вторых, такая тара сама по себе имела определенную ценность, ведь была очень функциональна – когда паста заканчивалась, стеклянные баночки и стаканчики можно было использовать в хозяйстве.

После того как шестигранные стеклянные контейнеры появились в Италии, компания выпустила целых четырнадцать различных вариантов упаковки: стаканы для воды, винные бокалы и даже пивные кружки. Каждая из этих упаковок была связана с идеей повторного использования. Таким образом, баночки Nutella, которые с каждой новой серией становились все более красочными и привлекательными и могли похвастаться все новыми элементами дизайна, оставались на столе за завтраком, обедом и ужином, постоянно напоминая о самом продукте. Сегодня коллекционеры обмениваются первыми стеклянными контейнерами Nutella, особенно ценятся образцы с желтым, красным и синим оформлением. Учитывая, что в год выпускались только одна или две серии с несколькими моделями в каждой из них, за пятьдесят лет Ferrero выпустила около семисот или восьмисот вариантов. Таким образом, вполне вероятно, что каждый итальянец хотя бы раз в жизни пользовался баночкой из-под пасты Nutella. Если итальянских домохозяек привлекали стеклянные баночки Nutella, то во Франции не менее популярны была упаковка в виде стеклянных чаш, которые хорошо подходили для фруктового салата. В Ferrero понимали, что в Германии такой подход не сработает – подобная подарочная упаковка не привлечет покупателей, которые привыкли к тому, что немецкую горчицу традиционно продавали в похожих банках. Поэтому было решено создать новый вариант упаковки, который стал бы характерным именно для этого продукта.

Спустя один-два года после дебюта на рынке Nutella начали выпускать в маленькой гладкой баночке, которая стала таким же отличительным знаком продукта, как надпись, сделанная шрифтом Helvetica, маленькая красная буква «n» и другие буквы черного цвета. Эта баночка под названием Pelikan (так ее окрестили внутри компании из-за отдаленного сходства с чернильницами^[5]) появилась, когда сотрудники Ferrero начали понимать, что стеклянных банок разного вида недостаточно, чтобы сделать продукт особенным. Любой мог взять на вооружение эту систему, наполнить стеклянные баночки подобной ореховой пастой и начать конкурировать с Nutella. Компания должна была разработать упаковку, которая бы отличала продукт, создать уникальную форму. В итоге было решено остановиться на привлекательной пластиковой баночке, из которой легко можно было зачерпнуть пасту ложкой или ножом. Баночка Pelikan не смогла сразу стать лидером продаж, а сейчас занимает от 70 до 80 % доли на рынке. Фактически менее четверти всех проданных упаковок Nutella были расфасованы в баночку Pelikan. Тем не менее, именно она стала основным средством коммуникации, превратившись в узнаваемый образ, как знаменитая бутылка Coca-Cola.

Начиная с момента официального появления в 1964 году Ferrero использовала три ключевых инструмента для достижения долгосрочного успеха: маркетинговые технологии, упаковка и коммуникации. Компания уделяла пристальное внимание потребителям, всегда информировала их о том, насколько им будет выгодно купить Nutella. Сначала компания практиковала в маркетинговых кампаниях «продовольственный» подход, концентрируясь больше на весе и ингредиентах, чем на взаимоотношениях или социальных аспектах своей продукции. Тогда Nutella еще не была «любимчиком», как сегодня. Но как только появилась потребность в новой идентификации бренда, Ferrero с готовностью признала это и ответила на новый вызов наилучшим образом. Компания знала, как приспосабливаться к Zeitgeist – духу времени.

Глава 3
Nutella – бренд-«любимчик»

В сегодняшней «культуре желаний» некоторые продукты обладают силой, заставляющей нас мечтать о них. Однако не все они становятся легендарными брендами. Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения компании, выпускающей его, могут что-то изменить. Это спонтанный и сложный процесс, который во многом определяет потребитель, становящийся обладателем продукта. Зачастую бывает недостаточно простого, правильно выбранного логотипа с хорошим дизайном, хотя это, бесспорно, важно. Это становится особенно заметно на примере узнаваемых брендов, как замечает Нигел Холлис, аналитик исследовательской компании Millward Brown, в своей книге «Как бренды становятся легендами»: «Форма автомобиля «Жук» от Volkswagen уникальна, детали конструктора Lego знакомы нам с детства, а формы арки логотипа McDonald's считываются в любом ландшафте». Но большинство из них – продукты, которые глубоко укоренились в культуре одной или нескольких стран, то есть товары, которые удовлетворяют коллективные потребности, тревоги или желания огромного числа людей, потому что предлагают нечто большее, чем просто функциональные преимущества. Аналитики, например, включили в список таких брендов Красный Крест: каждый человек в любой точке мира знает, что означает красный крест на белом фоне. Другие классические примеры брендов, которые знают все: Coca-Cola, Apple, Google, Subway, Zippo, Veuve Clicquot, Adidas, Ikea, Nike и другие.

ДАЖЕ САМЫЙ

ПРОДАВАЕМЫЙ БРЕНД

НЕ МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬСЯ

В ЛЕГЕНДУ ПО ЩЕЛЧКУ,

И НЕ ВСЕГДА

ОГРОМНЫЕ ВЛОЖЕНИЯ

МОГУТ ЧТО-ТО

ИЗМЕНИТЬ.

Чтобы бренд смог создать собственный миф, может потребоваться немало времени. И хотя популярность звезд шоу-бизнеса и политики, таких как Rolling Stones, Мадонна, Элвис Пресли, Ганди и Че Гевара, связана с их личностями, современная культура – не единственная область, где конкретные фигуры являются моделью, достойной подражания. Миф – это явление, которое старо как мир, ему присущи свои ритуалы и сказки, которые помогают реальным событиям пройти испытание временем. Классическая мифология происходит от греческого слова mythos, означающее басню или сказку, в которой есть свой герой и связанная с ним история: например, Афродита (или Венера у римлян) – богиня, рожденная из морской пены, – олицетворяет красоту; Дионис (или римский Бахус) связан с вином и празднествами; король Мидас символизирует богатство, а Икар – человеческую самонадеянность. Может ли что угодно стать мифом? Французский философ, знаток семиотики Роланд Барт (1915–1980) в это верил. В классическом труде «Мифологии» (1957, в английском переводе – 1972 год) он пишет, что каждый объект проходит стадии от немого существования до умения говорить: «Миф – это система коммуникаций, послание».

Легендарные бренды всегда остаются молодыми, потому что они связывают поколения и устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Культовые товары взаимодействуют как с логикой покупателя, так и с его эмоциональностью. Как пишет Кевин Робертс, генеральный директор Saachi & Saachi, в книге «Любимчики: будущее за пределами бренда» (2004), опубликованной в то время, когда кризис мировых брендов только начинался, зачастую возникала даже настоящая любовная связь – продукты становились «любимчиками». Робертс считает, что бренды изжили себя. Произошло это по нескольким причинам: злоупотребление брендом, непонимание запросов новых потребителей, а также расползающийся консерватизм.

В это может быть трудно поверить, но, несмотря на то что Nutella существует на рынке более пятидесяти лет, она никогда не подвергалась риску «выдохнуться». Руководители, которые заботятся об имидже, выбирают, какой должна быть их рекламная кампания, и готовы к перемене своего положения на рынке, всегда знают, как адаптировать маркетинговые стратегии к современности и как сделать бренд узнаваемым, используя свой опыт. С тех пор как в разное время паста из орехов и какао становилась «любимчиком» на разных внутренних рынках, работа, которую делали менеджеры Ferrero, стала еще сложнее. Всегда существует риск запутаться, как сформулировал Робертс: «Зачастую преданность людей своим «любимчикам» выходит за пределы понимания».

РОЖДЕНИЕ ЛЮБИМОГО БРЕНДА

Иногда, для того, чтобы успешный бренд превратился в бренд-«любимчик», необходима смена поколений. Это то, что произошло с Nutella в Европе. Но сегодня, благодаря социальным сетям, все происходит намного быстрее. Даже в мире технологий процесс сильно ускорился, мы это видим на примере смартфонов и iPad – приборов, без которых мы едва ли можем обходиться сегодня. То же самое справедливо по отношению к машинам. Иногда благодаря интуиции компаний происходит «взрыв из прошлого», как это было, например, с Volkswagen Beetle и Mini Minor в Европе или Chevrolet Corvette в Соединенных Штатах – американским спорткаром, выпущенным GM уже в седьмом поколении. Но мы не должны путать ностальгию с культурными и эмоциональными особенностями, выходящими далеко за пределы простой потребительской ценности. Если говорить о продуктах, то на стадии поиска дизайна и запуска новинки часто невозможно предугадать, как ее встретит покупатель, даже несмотря на то, что были применены самые изощренные техники продвижения. Так было с Coca-Cola, картофельными чипсами Pringles, леденцами Chupa-Chups, вермутом Martini, печеньями Oreo и другими популярными продуктами, которые сегодня стали культовыми благодаря «сарафанному радио». Как пишет итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды» (Cool brands), для которой агентство Superbrends сделало подборку самых известных брендов Италии (в число которых, конечно же, входит Nutella): «Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность, или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».

Если говорить о культурной и интеллектуальной составляющей такого бренда, он должен сам проложить себе путь к сознанию человека через название, логотип, упаковку и рекламу. Иногда бывает достаточно образа: например, «галочки» логотипа Nike, золотой арки McDonald's или двух наложенных друг на друга наконечников стрел Citroen. В другом случае нужна своевременная идея. Так произошло с несколькими брендами розничной торговли, ценности которых соответствовали ожиданиям потребителей: Whole Foods Market – американской сетью, торгующей натуральными органическими продуктами; Starbucks – самой популярной среди молодежи во всем мире сетью кофеен; Eataly – сетью «высококачественной итальянской еды», созданной Оскаром Фаринетти, открывшей первый ресторан в Турине в 2007 году, а затем покорившей Чикаго, Нью-Йорк, Дубай, Стамбул и всю Италию.

Иногда тщательно спланированные маркетинговые технологии помогают создать культовый бренд за короткое время. Так произошло с выпечкой Mulino Bianco, выпускавшейся в Италии компанией Barilla – брендом, который знаменит макаронными изделиями, в 1975 году, когда компания принадлежала американцам, перешедшим на новый продукт. Удачная рекламная кампания в Италии, которая прошла в 1990-e годы, смогла превратить в объект туризма старинную тосканскую мельницу в провинции Сиена, где итальянским кинорежиссером Джузеппе Топнаторе, победителем премии Оскар, был снят рекламный ролик. Джованни Ферреро, сейчас занимающий должность председателя правления компании Ferrero, обращает внимание на этот факт в своей книге «Рекламный проект 2000». Он пишет: «Несмотря на то, что это был маркетинговый ход, Mulino Bianco – проект, сосредоточенный на культуре. Если быть точным, то Mulino Bianco стал важной рекламной стратегией именно потому, что был представлен как культурный проект. Что касается традиционной рыночной философии, то Mulino Bianco – это революция. Вместо того чтобы предлагать разную продукцию или делать ставки на рекламные формулы, Barilla неожиданно представила набор ценностей и символов, связанный с продовольственным рынком, и в частности с кондитерской промышленностью». Мельница превратилась в символ добра, здоровья и натуральности, частично благодаря печеньям, которые продавали в пакетах из мягкой бумаги, которую из поколения в поколение использовали пекари.

Но чтобы продукт стал культовым, нужно было что-то еще. Было недостаточно того, чтобы его просто узнавали, нужно было, чтобы ему поклонялись. Такие объекты – не «дань моде», и они не указывают на статус. Они могут стать легендой, не являясь лидерами продаж. Иногда это бывает связано с названием фирмы, например, как с машинами Ferrari (или шлепанцами Adidas, которые надел Марк Цукенберг, основатель Facebook). Иногда культовые объекты выпускаются небольшими партиями и воспринимаются как предметы роскоши (например, духи Chanel's № 5, появившиеся в 1921 году, или наручные часы Omega Seamaster Driver 300, которые ассоциируются с Джеймсом Бондом). Иногда, как это произошло с Nutella и Swatch, они выпускаются миллионным тиражом. Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении пятидесяти лет или еще дольше.

Так что же нужно делать команде по маркетингу для того, чтобы сохранить первые достижения? Это хорошо объясняет Кевин Робертс в своей книге: «Любимчики» не ограничены миром брендов и маркетинга, они всегда открыты для чего-то большего – и на локальном, и на международном уровне. Это позволяет их производителям находить новых клиентов и предлагать новые услуги, завоевывать новые рынки благодаря новым продуктам».

Следовательно, легендарные характеристики продукта зависят не только от его полезности или изначальных свойств. Но так ли было с Nutella? Не совсем. Nutella – это мягкая, тягучая паста, которая напоминает о чудесном мире шоколада, хотя шоколадом не является; аппетитный запах фундука, ежедневное удовольствие от завтрака – все это существует наряду с его замечательным дополнительным свойством – возможностью намазывать на хлеб. Это баночка, наполненная удовольствием, способным заставить позабыть о мирской суете, всепрощающая Чаша Грааля. Если бы паста не была так вкусна, она не стала бы тем, чем является сейчас. Чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. Фактически Nutella объединяет людей с общими убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например, коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.

Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.

ПЕРВЫЕ КУЛЬТОВЫЕ БРЕНДЫ В ИТАЛИИ

Огромный шестигранный стакан, в высоту больше, чем обеденный стол, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, накрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на кусочки, и длинный нож. Полночь, абсолютно обнаженный молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году^[6]. Главный герой – молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.

Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену – фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием. Режиссер никогда не любил говорить о своих фильмах, но во время встречи со студентами в Риме он признал, что Nutella нужно воспринимать как своего рода интернационализацию молодежи, как паспорт в мир. Затем он засмеялся и добавил: «В Париже меня спрашивали: популярна ли Nutella в Италии так же, как и во Франции?»

Другим важным шагом в направлении многолетней славы было упоминание в нескольких книгах. Итальянская журналистка Рита Чирио написала книгу «Качество: сцены и предметы итальянского стиля», которую опубликовали во Франции в 1990 году. В ней было описано около семидесяти предметов, ставших неотъемлемой частью жизни итальянцев: автомобиль Ferrari, пишущая машинка Olivetti 22, кофе Moka-Express, пицца, сыр пармезан, колбаса мордетта, хлебные палочки и, конечно, Nutella. «Если бы популярный художник захотел нарисовать современную версию банкета эпохи Ренессанса, роскошно сервированные столы были бы заставлены продуктами массового потребления и отражали одинаковые предпочтения гурманов всего мира: жестяная банка супа Campbell, гамбургер, истекающий кроваво-красным кетчупом, банка пенящейся Coca-Cola, а на десерт, немного отступая от американских вкусов, баночка Nutella». Затем Чирио упоминает фильм Нанни Моретти и продолжает: «Целое поколение выросло на вкусе этой пасты, шоколадной (хотя она не содержит шоколад), мягкой, сладкой, немного липкой. Которая стала подобием прустовского печенья мадлен, одновременно рассыпающегося и объединяющего». Эта культовая цитата – аллюзия на роман Марселя Пруста «В поисках утраченного времени», где герой вспоминает, как наслаждался печеньем мадлен, чаевничая у своей тетки Леоны в Комбре, во Франции.

Среди множества объяснений успеха Nutella главным является ее связь с детскими воспоминаниями. Конечно, все зависит от того, сколько вам лет. Итальянский писатель Умберто Эко однажды заметил: «Для людей моего возраста, детство которых прошло до войны, Nutella не является объектом поклонения, она не будит во мне прустовских рефлексий. Но я допускаю, что это может происходить с моими детьми».

В Италии славу Nutella укрепили две книги, написанные в 1993 и 1994 годах Рикардо Кассини. Эти две книги разошлись тиражом в один миллион в общей сложности и получили неожиданный успех благодаря пародии на латынь (в первой книге «Nutella nutellae») и напыщенный английский («Nutella 2 – La vendetta»). Во второй искусно сочетались ломаный английский и неаполитанский диалект: «Однажды, много, много, много, na cifra (выражение на неаполитанском диалекте, означающее «достаточно много») лет назад, перед созданием mond'а (мира), был хаос. В первый день у Бога – это имя Господа – Dio, который был свободен (то есть безработный), возникла folgorant (ослепительная) идея, и Бог создал Nutella (Nutella). И увидел Бог, что Nutella – это хорошо, очень хорошо, хорошо «na cifra». В 2001 году маэстро Антонелло Лерда даже спродюсировал оперу под названием «Кантата Nutella», используя голоса сопрано и баритон и сделав ее пародией-вакханалией на музыку Стравинского и Курта Бейла.

В 1995 году во Флоренции возникла неформальная рок-группа Susy Likes Nutella (Сьюзи любит Nutella), а два знаменитых итальянских певца – Джорджио Габер, любимец проницательных утонченных интеллектуалов, и Ренато Дзеро, поп-звезда нескольких поколений, – упомянули Nutella в своих песнях. В песне «Право-лево» («Destra-snistra») Габер пел о Nutella как о символе левого крыла в итальянской политике, противопоставляя ее швейцарскому шоколаду, который символизировал правое крыло.

Двумя годами раньше итальянский корреспондент газеты International Herald Tribune заметил в статье от 10 декабря 2004 года под названием «Политика Nutella», что только в Италии могли начаться идеологические споры вокруг ореховой пасты. Он начал с вопроса, который непосвященным мог показаться странным: «Nutella, ореховая паста, принадлежит к левому или правому крылу?» До этого журналист отмечал, что Nutella по-настоящему популярна среди народа и что в действительности среди многочисленных партий Nutella, возникших в 1990-е годы в Италии, первая была организована премьер-министром Сильвио Берлускони и была самой правой партией Италии.

К середине 1990-х присутствие Nutella в фильмах, книгах и музыке (а впереди ее ждала публичная слава везде, вплоть до изобразительного искусства) обессмертило имя бренда, сделав его символом обеих политических партий.

В ИТАЛЬЯНСКОМ СЛОВАРЕ

Все эксперты в области маркетинга боятся вульгаризации бренда. Это происходит, когда бренд становится неотъемлемой частью повседневной речи и таким образом определяет тип продукта: когда потребители и средства массовой информации используют его как антономасию (замену, переименование), чтобы обозначить любой продукт этой категории, не разбираясь в том, которая из компаний изначально его запустила. Так произошло с Biro, Jacuzzi, Jeep и многими другими известными продуктами. Один из самых ярких примеров – плеер Sony Walkman. Как только слово «walkman»(плеер) стало общеупотребимым, Верховный Суд Австралии постановил, что оно может использоваться для обозначения любого переносного устройства, воспроизводящего музыку, несмотря на эксклюзивное право на него международной компании.

Официально слово Nutella появилось тогда, когда оно вошло в словарь итальянского языка Девото-Оли в апреле 1995 года. Там написано: «Nutella – это коммерческое название известной пасты, приготовленной из фундука и какао». Издательство Le Monnier (Флоренция), которое выпустило этот словарь, сразу же получило письмо от компании Ferrero с просьбой добавить замечание о том, что Nutella является официальным торговым знаком, и поэтому «не может быть употреблено для обозначения любой пасты на основе фундука и какао в общем понимании». С точки зрения юридического отдела компании Ferrero, «слово «Nutella» – международный зарегистрированный товарный знак, принадлежащий Ferrero. Его используют, чтобы обозначить определенный продукт, приготовленный с использованием фундука и какао, и, раз это так, то название этой торговой марки может употребляться только в качестве обозначения определенного продукта компании Ferrero».

Издательский дом во Флоренции получил похожие письма с претензиями от компаний Jacuzzi и Dow Italia, связанными с тем, что названия Jacuzzi и Domopark также были внесены в словарь итальянского языка. Le Monnier быстро выбрали оборонительную позицию и ответили (через своих юристов), что определение этих слов как «коммерческих названий» не имело целью отметить общие черты, но включало понятие «зарегистрированный бренд», что будет специально отмечено в следующем издании словаря.

Среди лингвистов тоже разгорелись дебаты. Джан Карло Оли в интервью итальянскому ежедневному изданию Corriere della Sera ответил, что «те полторы строчки, которые он отвел определению слова «Nutella», означают следующее – это коммерческое название популярной ореховой пасты. Использование термина «коммерческое название» ограждает меня от дальнейших препирательств. Например, что бы вы сказали об аспирине? Ведь коммерческое название ацетилсалициловой кислоты, зарегистрированное в 1899 году известной немецкой компанией, вошло в повседневную речь, и вы можете, по вполне понятным причинам, писать его с маленькой буквы». Многие эксперты высказывались в разных изданиях, защищая позицию Оли, и говорили о том, что слово «nutella» принадлежит всем. Все это означало одно: она стала повсеместно любимой маркой. Но тем не менее – это по-прежнему бренд. В следующем издании словаря приводились следующие данные: nutella (nu-tel-la) – коммерческое название популярной пасты, приготовленной с использованием фундука и какао (зарегистрированная товарная марка)».

ПОКОЛЕНИЕ NUTELLA ВО ФРАНЦИИ

Средства массовой информации и технологии предоставили возможность любому бренду использовать воображаемое измерение потребления, это особенно важно в эпоху Интернета и социальных сетей, где производство и потребление соседствуют друг с другом. Сегодня люди оценивают ценность бренда по разным параметрам, первым из которых является узнаваемость, или, другими словами, насколько хорошо потребитель знаком с данным продуктом. Это, в свою очередь, определяется тем, узнает ли человек определенный бренд, когда сталкивается с ним, и возникает ли этот в бренд в сознании, когда он думает о какой-либо категории продукта. Когда речь заходит об ореховой пасте, первое, что приходит в голову, – Nutella, но причины, по которым бренд возникает в памяти, не всегда лестны для компании Ferrero. В случае с Нанни Морретти и Рикардо Кассини люди по всей Италии ассоциировали продукт скорее с обжорством, чем с полноценным питанием.

Как только Nutella стала настоящей музой для деятелей искусства, ценность бренда начала расти еще быстрее. В 1990-х годах европейские художники и музыканты упоминали Nutella в своих работах, помогая создать ореол легенды вокруг продукта. Человеком, который установил тенденцию использовать бренд в изобразительном искусстве, был Энди Уорхол, который в 1962 году написал картину «Банки с супом Campbell». Во Франции в течение многих лет Ferrero использовала образ Nutella в солнечной цветовой гамме, созданный Уорхолом в его узнаваемой технике. Художники всегда считали, что еда вызывает воспоминания. Взять хотя бы фрукты и овощи, которые использовал в своих портретах художник итальянского Возрождения XVI века Джузеппе Арчимбольдо, или красавицу служанку, которую в 1744 году изобразил Жан-Этьен Лиотар с чашечкой шоколада на блюдце. Иногда успех предприятия обязан непосредственно художникам: в 1930-х годах итальянские компании Campari и Aperol воспользовались блестящими идеями, предложенными художниками-футуристами для рекламной кампании; в 1969 году гениальный испанский сюрреалист Сальвадор Дали нарисовал логотип для леденцов на палочке Chupa-Chups.

В 1991 году в Алмазном дворце в Ферраре, Италия, прошла выставка под названием «Мистическая Nutella» (организованная группой итальянских художников, находящихся под влиянием поп-арта), где они попытались представить «нечто мистическое в искусстве, объединенное с потребностью вернуться в детство». Но первое посвященное исключительно Nutella событие состоялось в Париже в 1996 году в престижном торговом центре Carrouse du Louvre – оно было организовано в честь тридцатилетней годовщины выпуска продукта во Франции. Среди работ, представленных более чем тридцатью художниками (среди которых были Филлип Декуфле, Каро и Жане, Кристиан Гаволь и Франк Мажери), была машина, созданная специально для того, чтобы автоматически намазывать Nutella на хлеб. Это было интерактивное и веселое изобретение, которое нравилось детям. Его создатель, Франсуа Деларозер, художественный руководитель уличного театра La Machine, сумел сделать машину, которая путешествовала целых двадцать лет и побывала во многих городах Франции от Нанта до Тулузы и Кале, а затем вернулась в Париж, где в Гран-Пале радовала всех – от мала до велика. Танцовщик Тони Вигетто исполнил акробатический танец на огромном круассане. А Патрис Феррассе изобрел игру в слова по телефону «Nu t'es la?» («Ты там голый?»). В престижной неформальной галерее, расположенной рядом со знаменитым музеем Парижа, были собраны ювелирные украшения Сони Рикель, литографии Ники де Сан-Фалле, солнечные очки Ray-Ban, одежда от Пако Рабанн, фильмы Педро Альмодовара, песни Шарля Азнавура и рисунки Волынского. Детям, посетившим выставку, была представлена возможность составить слова и предложения из семи букв Nutella, сделанных дизайнером Анте Войновичем.

В довершение всего, одной из самых оригинальных акций, когда-либо организованных брендом, было проведение исследования о ценностях, вкусах и пристрастиях французов. В фокус-группу вошло 608 мужчин и женщин в возрасте от тридцати до сорока лет. Основным итогом опросов было то, что это поколение характеризует жизнерадостность, особенно когда речь заходит о семейной жизни. 67 % опрошенных были убеждены, что переживают свои лучшие годы. Специалисты, проводившие исследование, отметили, что люди старше тридцати, которые любили Nutella, в среднем больше любили саму жизнь (69 %) по сравнению с теми, кто был равнодушен к этому десерту. Все хотят оставаться молодыми: «Счастье, вкусная еда и энергия» – вот что важно для нас с детства. Вывод гласил: «Люди, которые любят Nutella, чувствуют себя гармонично. Они живут в семьях, где все – единомышленники, и стараются не потерять со временем лучшие детские качества, а с другой стороны – готовы иметь детей и стремятся к этой цели. Большинство людей, которым немного за тридцать, ели в детстве Nutella, и все они помнят радость, удовольствие, замечательный вкус, прилив сил и ощущение юности, связанные с этим «современным прустовским печеньем мадлен». Воспоминания настолько сильны, что возникает поколенческая связь: поклонники Nutella угощают ею своих детей. Этот бренд ежедневно сопровождал жизни многих на протяжении десятилетий: людей 70-х, которые жили в эпоху либерализма, поколение 80-х, сосредоточенное на карьере, и тех, кто переживал кризис 90-х. Впервые Nutella появилась во Франции в 1966 году, и с тех пор было продано более 600 миллионов баночек. Но поколение людей, которым сейчас чуть больше тридцати, – особенное. Они двигаются вперед, несмотря на тяжелое экономическое положение, они умеют преодолевать проблемы благодаря чему-то, что они смогли сохранить и что всегда поддерживает их – путеводную нить или предохранительный клапан. Это то, что идет из детства, настоящее счастье, разноцветное, веселое и здоровое, то, что было по-разному выражено художниками их поколения.