Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга.

Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах и написав восемь собственных книг (а также пьесу, прогремевшую на всю страну), я сократил число основных необходимых элементов убедительной истории до семи. Конечно, возьмись мы за настоящий сценарий, нам бы понадобилось больше, но для того, чтобы вникнуть в историю наших клиентов и вклиниться в нее, достаточно семи.

История в двух словах

Вот на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают: герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху. Вот и все. Практически в каждом фильме вы теперь будете видеть лишь вариации этой структуры. Эти семь основных сюжетных моментов как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй. Или как гитарные аккорды: под семь аккордов поется едва ли не любая песня. Но если играть «ноты» (или «аккорды») как попало, есть риск устроить какофонию.

Давайте посмотрим, как эта простая структура разворачивается в знакомых нам историях. Начав распознавать в истории схему, вы поймете, где именно история вашего бренда отходит от формулы и сбивает с толку покупателей.

В первых «Голодных играх» Китнисс Эвердин вынуждена участвовать в жестоких смертельных состязаниях (побеждает последний выживший), навязанных народу Панема тиранической властью – Капитолием. Проблема, с которой она сталкивается, очевидна: ей придется или убить, или быть убитой. Китнисс растерянна, недостаточно подготовленна, против нее множество врагов. Тут появляется Хеймитч, седой насмешник и пьяница, бывший победитель «Голодных игр». Он берет на себя роль наставника Китнисс, помогая ей составить план по завоеванию публики, и это приносит ей больше спонсоров (то есть больше ресурсов для борьбы) и увеличивает ее шансы на победу.

Вот как первые «Голодные игры» выглядят на сетке StoryBrand:

В четвертом эпизоде «Звездных войн» («Новая надежда») Люк Скайуокер переживает чудовищную трагедию: его дядя и тетя погибают от рук имперских штурмовиков. Что же дальше? А дальше – целая цепочка событий: Люк начинает учиться на джедая и уничтожает боевую станцию Империи, Звезду Смерти, что позволяет повстанцам продержаться. Появляется проводник, Оби-Ван Кеноби, бывший рыцарь-джедай, который когда-то обучал отца Люка.

Конечно, не каждую историю можно разложить таким образом, но большинство – вполне. Иногда рассказчик вводит несколько проводников или вообще обходится без проводника (как правило, истории это не на пользу), но формула почти всегда остается в силе.

Судите сами: если почти каждый фильм, который вы смотрите, включает в себя эти семь элементов – это что-нибудь да значит. Рассказчики тысячелетиями применяют эту формулу, и она по-прежнему, так сказать, вершина передового опыта. Такая схема – идеальная нарративная коммуникация. Чем дальше мы уходим от семи элементов, тем труднее привлечь аудиторию к повествованию. Вот почему инди-фильмы, режиссеры которых зачастую пренебрегают этой формулой, чтобы понравиться критикам, с треском проваливаются в прокате. Критики жаждут новизны, но простые зрители, которые смотрят кино ради удовольствия, хотят понятных историй.

Может возникнуть впечатление, что некоторые бренды (а также некоторые сценаристы) чихать хотели на формулы, но все равно добиваются успеха, – однако это редкий случай. По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант. Когда вы освоите схему SB7, вряд ли кто-нибудь заметит, что вы ее применяете.

Три принципиальных вопроса

Так как же нам прояснить историю нашей компании? Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса – и любой хорошей истории – шум. В любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?

2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?

3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?

Если на каком-то фильме вы заскучали, а то и заснули, то, скорее всего, именно потому, что не смогли ответить на какой-то из этих трех вопросов. Или, что еще хуже, вас не цепляло. Следите за руками: если зритель не может ответить на эти три вопроса в течение первых 15–20 минут, от истории остался только шум, и с кассовыми сборами почти наверняка все будет очень грустно.

У нас в StoryBrand сертифицированные преподаватели просматривают тысячи и тысячи страниц рекламы, которая не имеет никакого отношения к истории клиента. Мы учим наших клиентов тому же, что мне рассказывали мои друзья-режиссеры, когда я писал сценарии: все, что не двигает сюжет, нужно убирать. Если у вас хороший слоган, а логотип на сайте сразу бросается в глаза, это еще не означает, что вы способны прочувствовать историю своих потенциальных клиентов. Каждое написанное вами слово должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.

Ваша реклама понятна питекантропу?

Выше говорилось, что аудитория фильма должна быть в состоянии ответить на три вопроса, чтобы полноценно участвовать в сюжете. В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы, если мы хотим, чтобы они остались с нами.

1. Что вы предлагаете?

2. Как это улучшит мою жизнь?

3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

У нас в StoryBrand это называется «тест питекантропа». Соль вот в чем: может ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же понять, что вы предлагаете? Представьте себе чувака в медвежьей шкуре: вот он сидит в пещере у костра и держит на коленях ноутбук. На экране – ваш сайт. Ответит ли питекантроп на три вышеприведенных вопроса? Если вы производите аспирин, питекантроп прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека»? Если нет – вы, вероятно, теряете продажи.

Ясность – это результат

Один из наших первых клиентов, Кайл Шульц, пожарный из Огайо, хотел уволиться и начать преподавать фотодело: он страстно увлекался фотографией. К тому времени Кайл уже запустил специальный онлайн-курс для родителей. Это были замечательные видеотренинги, призванные научить молодых мам пользоваться хотя бы камерой в телефоне и не думать, что это «слишком сложно».

Курсом интересовались. Запуск принес ему $25 000. Кайл был в восторге, но доходов все равно было недостаточно, чтобы уйти с работы и полностью посвятить себя преподаванию фотодела.

Когда Кайл подписался на наш подкаст, он задумался, не слишком ли запутанное у него получилось сообщение. Перед перезапуском сайта он купил наш онлайн-курс и отредактировал страницу продаж, воспользовавшись схемой SB7. То есть как «отредактировал» – попросту удалил 90 % «продающего» текста и вымарал весь фотосленг («кадрирование», «глубина резкости» и т. д.). Вместо этого в ход пошли фразы вроде «Взять, к примеру, отличные фотографии с размытым фоном».

На следующий день Кайл сделал массовую рассылку – еще раз предложил курс прежнему списку контактов, то есть людям, с которыми он взаимодействовал всего полгода назад. Он не рассчитывал на многое, потому что уже работал с этой группой, но в этот раз регистрация на курс принесла ему уже $103 000.

В чем разница? Он выделил аспекты своего курса, способные помочь родителям «выжить и благоденствовать» (завести хороших друзей, укрепить семейные связи, найти смысл жизни), причем сделал это насколько просто и доходчиво (меньше 300 слов на странице продаж!), что потенциальным покупателям не пришлось сжигать калории, чтобы разобраться, что к чему. За одну ночь он превратился из путаника в надежного проводника.

Сейчас Кайл полноценно зарабатывает при помощи сайта shultzphotoschool.com. Каждый день он получает письма от родителей, которые благодарят его за помощь: теперь фотографии их детей получаются восхитительными!

Нам нужен фильтр

Альфред Хичкок как-то дал прекрасное определение хорошей истории: «Жизнь, из которой вырезали самые скучные сцены». Хорошая реклама – это то же самое. Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет то, что поможет ему «выжить и благоденствовать».

Но как же мы придумаем такие сообщения? Очень просто. Мы возьмем ту же сетку, которой пользуются рассказчики, и разметим историю наших клиентов. А затем ясно и однозначно распишем все, что следует расписать, в каждой из семи соответствующих областей, чтобы выставить себя проводниками наших клиентов. Сделав это, мы станем для них теми, кто помогает преодолеть трудности и достичь желаемого.

Приступив к фильтрации своего сообщения путем схемы SB7, мы сможем создавать все новые и новые убедительные сообщения, вписывающие нас в историю наших клиентов.

Схема SB7 – это просто, весело и эффективно. Когда вы закончите, все сообщение вашей компании уместится на одном листе бумаги. Мы называем этот единственный лист бумаги (на самом деле это бесплатное приложение, с которым я собираюсь вас познакомить) «брендарий» StoryBrand – от слов «бренд» и «сценарий».

Сделав его, вы сможете применять брендарий для создания всевозможных рекламных и маркетинговых материалов, а заодно отчетливо увидите свое место на рынке. Когда клиенты наконец поймут, как вы можете помочь им создать замечательную историю, ваш бизнес начнет расти.

А теперь давайте взглянем на схему StoryBrand.

Глава 3
Простая схема SB7

В следующем разделе этой книги я подробнее остановлюсь на элементах схемы SB7 и покажу, как каждая из важнейших составляющих сообщения делает ваш бренд привлекательным для клиентов. Однако сейчас давайте вкратце рассмотрим саму схему и разберемся, каким же образом она упрощает сообщение.

Схема истории

1. Герой

ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: ГЕРОЙ – КЛИЕНТ, А НЕ ВАША КОМПАНИЯ.

Позиционируя нашего клиента как героя, а себя как проводника, мы становимся надежным инструментом, который поможет клиенту решить проблемы.

Это не просто хороший тон – это хорошие продажи. Нэнси Дуарте, специалист по коммуникациям, провела обширное исследование, как создавать убедительные презентации. Она рекомендует очень простой прием: выступая с речью, представляйте себя магистром Йодой, а аудиторию – Люком Скайуокером. Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что чтим путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути – его наставник, дающий мудрые советы, предоставляющий продукты и услуги, необходимые, чтобы «выжить и благоденствовать».

Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории – то, что герой чего-то хочет. Все остальное – путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить.

Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы зовем его в историю, которую рассказываем. Рассматривая первый элемент схемы StoryBrand, мы разберемся, зачем и каким образом приглашать клиентов в историю, заставив их обратить внимание на ваш бренд.

2. …сталкивается с проблемой

ВТОРОЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ВНЕШНИХ ПРОБЛЕМ, НО КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ВНУТРЕННИХ.

В идеале история начинается с персонажа, который живет себе мирно и спокойно. Внезапно покой нарушается: взрывается бомба, кого-то похитили, случилась катастрофа. Герой отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь, в которой он когда-то был так счастлив.

Клиенты ищут нас по той же причине, по которой героев втягивает в сказку: они хотят решить проблему, которая так или иначе мешает их мирной жизни. Если мы продаем средства по уходу за газоном, они приходят к нам, потому что стыдятся своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать. Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как обращение Джеймса Бонда к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в беде, им нужна помощь.

Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.

Но руководители компаний, как правило, не осознают, что клиент сталкивается с трехуровневыми проблемами. У героев сказок проблемы внешние, внутренние и философские. Почему? Потому что это те же три уровня проблем, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни. Почти все компании пытаются продать клиентам решение внешних проблем, но по мере изучения нашей схемы вы поймете, что им куда важнее решение их внутренних проблем.

Во второй части схемы StoryBrand мы рассмотрим эти три уровня проблем и придумаем сообщения, способные их решить. Это поможет нам разработать так называемое обещание бренда, которое сыграет на самых тайных струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности, привлечет их к нам и сделает нашими преданнейшими поклонниками.

3. …и встречает проводника

ТРЕТИЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: КЛИЕНТЫ ИЩУТ НЕ ДРУГОГО ГЕРОЯ, А ПРОВОДНИКА.

Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.

В оскароносном фильме Тома Хупера «Король говорит!» король Георг VI пытается справиться с заиканием. Британия готовится к войне против Германии, британцы ждут, что их правитель произнесет перед ними ободряющую речь и укажет путь. В отчаянии король Георг VI идет за помощью к Лайонелу Логу, актеру-любителю, ставшему логопедом, и тот с блеском решает его проблему – помогает ему превратиться в потрясающего оратора. То же самое предлагает Оби-Ван Кеноби (и Йода) Люку Скайуокеру в «Звездных войнах», Хеймитч – Китнисс в «Голодных играх» и, в какой-то мере, Бинго-Бонго – Радости в пиксаровском мультфильме «Головоломка».

Проводники не случайно появляются практически в каждом фильме. Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет нам решить все проблемы.

Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют со своими потенциальными клиентами. Каждый человек, просыпаясь утром, видит мир глазами главного героя. Мы можем быть сколь угодно альтруистичны, щедры, самоотверженны, но мир вращается вокруг нас. Каждый день – это день нашего мира, не чьего-нибудь еще. А наши потенциальные клиенты ощущают себя точно так же. Они – центр своего мира.

Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают задумываться, не конкурируем ли мы с ними за ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника».

В третьей части мы рассмотрим две зацепки, которые помогут клиентам распознать в нас проводника, которого они ищут.

4. …который предлагает ему план

ЧЕТВЕРТЫЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: КЛИЕНТЫ ДОВЕРЯЮТ ПРОВОДНИКУ, У КОТОРОГО ЕСТЬ ПЛАН.

Итак, мы определили, что хочет клиент, увидели три уровня проблем, с которыми он сталкивается, и показали, что можем стать его проводником. Клиенты оценили наши усилия. Но почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий.

Покупка – дело непростое, особенно если товар (или услуга) стоит дорого. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.

Практически в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем объясняет, как ею владеть. Люди ищут идею для воплощения – или список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить свои проблемы.

В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они задают нашим клиентам правильный маршрут, а это значительно увеличивает вероятность того, что они совершат покупку.

5. …и призывает его к действию

ПЯТЫЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: КЛИЕНТЫ НИЧЕГО НЕ СДЕЛАЮТ, ЕСЛИ ИХ К ЭТОМУ НЕ ПОДТОЛКНУТЬ.

В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить пятнадцать кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому, что захотелось, слушатели сильно удивятся. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.

Этот принцип верен для истории – потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории. Подумать только, сколько компаний пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Мы должны четко и ясно обозначить, какие шаги следует сделать нашему клиенту, чтобы вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут.

В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Один прямой – просьба о покупке или встрече. Другой – переходный, развивающий отношения «клиент – компания». Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть (в правильном направлении), как они делают шаг.

6. …и герой избегает провала

ШЕСТОЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: НИКТО НЕ ХОЧЕТ ПРОВАЛА.

Жизненность истории определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет – кого взволнует такая история? Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут? Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и с разбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам.

Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг?

Мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, если не заключат с нами сделку.

В 80-х сеть ресторанов быстрого питания Wendy's задала американцам вроде бы простой вопрос: «Где мясо?» Имелось в виду, что их конкуренты кладут в бургеры мало мяса. Так что же случится, если мы выберем другой бренд? Чья судьба решается? Ваша: вместо бургера вам сунут в руки нечто жалкое. Точно так же Whole Foods построила огромную индустрию, помогающую клиентам не злоупотреблять нездоровой пищей (тоже своего рода провал), а совсем недавно появилась компания Trader Joe's с довольно недорогой продукцией, которая спасает клиентов от дыр в бюджете, связанных с покупкой товаров Whole Foods…

Компании, решающие проблемы потребителей (и показывающие, что это за проблемы), привлекают больше клиентов – потому же, почему и хороший сюжет покоряет аудиторию: сразу понятно, что именно поставлено на карту.

В шестой части схемы StoryBrand мы определим, что поставлено на карту в истории ваших клиентов и как это связано с вашим брендом. Но прежде чем продолжать, давайте условимся: не все семь элементов займут в вашем сообщении одинаковое место. Представьте себе схему StoryBrand как рецепт хлеба. Провал как соль: если пересолить, будет несъедобно, если недосолить, хлеб выйдет пресным. Как бы то ни было, суть в том, что вашей истории нужны высокие ставки.