Kitobni o'qish: «FUTUROмаркетинг», sahifa 2

3. MarTech – цифровизация в маркетинге. Технологии, которые востребованы уже сейчас

Позвольте мне начать с рассказа о том, какими ниточками связаны потребители и покупатели в маркетинге. Ведь когда мы говорим о цифровизации, то в первую очередь имеем в виду новый подход к работе и только потом оговариваем, что всё это лежит на плотном фундаменте из технологий и данных.

MarTech – это вопреки созвучности не обозначение технологически подкованного морпеха, а совершенно новый пул программ и отдельных технологий, которые могут быть соединены для достижения маркетинговых целей.

Скорее всего, вы уже сталкивались с программами, помогающими контролировать рентабельность маркетинга. Среди крупных европейских компаний популярна немецкая программа SAP. В России завоёвывают влияние 1С, «Мой Склад» и другие несложные и интуитивно понятные программы, которые собирают данные продаж, строят прогнозы и автоматизируют бухгалтерский учёт.

В США всё разнообразнее: есть простые приложения, но есть и сложные программы, которые объединяют в себе практически весь маркетинговый функционал, так что функции маркетолога сводятся к контролю их действий и корректировке по мере необходимости. Среди них можно отметить KissMetrics, PiwikPro и многие другие. Некоторые (например, Priceva или Pricer) отслеживают действия конкурентов, цены на рынке и потребительское поведение. При помощи встроенных пикселей они собирают данные, анализируют их и складывают в единые системы автономно действующих динамических моделей ценообразования. Существуют и ещё более сложные программы, которые анализируют настроения пользователей социальных сетей, используют персонализированный подход к клиентам, находят аналогичных клиентов по принципу look-a-like и дают им набор различных коммуникаций, а также делают индивидуальные предложения.

Так, по этому пути пошла компания Facebook. В 2021 году она представила своим пользователям новые возможности, которые позволяют анализировать продажи, собирать данные о клиентах и давать точечную рекламу.

Только вспомните, как маркетинг работал раньше: до MarTech мы размещали рекламу своих брендов в журналах или газетах, платили за эфирное время или создавали целые ивенты для ознакомления с новым продуктом.

Ещё 20 лет назад мы не понимали, до скольких людей дойдет реклама в журнале, и полагались на размер тиража, а также на точки распространения. Мы не понимали, сколько людей увидят рекламу по телевидению, и полагались на рейтинги телевизионных компаний, а также на исследования узнаваемости брендов. Тогда же мы узнали, что около 8 % всех респондентов беспричинно врут, а ведущие фокус-групп легко могут навредить ходу дискуссии и разрушить всё запланированное. Ах да, ещё непредсказуемая реклама на радио… Стоит ли говорить о том, что в ближайшее время из соображений безопасности на дороге (97 % всех ДТП происходят в связи с человеческим фактором) мы перейдём на автоматически пилотируемые автомобили, а реклама на радио и на придорожных щитах вымрет как категория, потому что люди уткнулись в свои смартфоны и не собираются от них отрываться?

Если вы немного старше 30 лет, то вспомните, как прежде было сложно посчитать результат рекламы. Погрешность могла составлять до 30 %, и это считалось нормальным. Удивительно, что позволялось сливать огромные бюджеты без точного понимания их отдачи.

Но что изменилось? Дело не только в том, что появились технологии и увеличились вычислительные и аналитические мощности, но ещё и в том, что люди смотрят в смартфон, как только им предоставляется такая возможность. Чтобы выиграть внимание потребителя, в первую очередь ведётся борьба против гаджетов.

В среднем человек проводит 5,5 часов в сутки, глядя в смартфон или компьютер, при этом в смартфон он заглядывает около 150 раз в день. С учетом этого получаем идеальное поле для воздействия – диджитал-каналы. При этом, как и в медицине, в маркетинге нет универсального средства. В медицине свои методики, есть БАДы, и важно понимать, как их правильно применять и миксовать. Однако от медиков маркетологи отличаются тем, что им позволительно смешивать инструменты, аудитории, методики, и это даже даёт неплохой результат. Главное – нащупать верный путь, но держать руку на пульсе и подкручивать инструментарий по мере того, как он утрачивает новизну.

Поэтому маркетинг должен концентрироваться в сфере диджитал. Теперь ни один уважающий себя маркетолог не возьмётся за работу, пока вы как клиент-предприниматель не докажете, что установили все необходимые метрики, чтобы отслеживать эффективность.

Более того, маркетинг необходим не в том месте, где его ждёт клиент, но там, где этот клиент вскоре окажется и будет готов проявить интерес. Но и это не всё. Желательно, если клиент уже прогрет и готов заключить сделку здесь и сейчас или, по крайней мере, в ближайшее время. Поэтому в 2021 году для виртуозного маркетинга необходима особая сноровка.

К основным видам рекламы сейчас относятся: баннерная реклама и поисковая реклама (таргетинг), нативная реклама (контекст), онлайн-СМИ (органические или продвигающиеся посты), социальные сети (общение и приобщение). Компания, которая внедрит у себя адресный и содержательный маркетинг, получит заметный рост продаж. Именно так: ни рост количества подписчиков, ни количество лайков практически на влияют на продажи. Проведём маленький тест: пройдитесь по своим покупкам за последнюю неделю – на какие бренды вы подписаны? Дайте угадаю… всего на 1–2, и то случайно?

Именно поэтому социальные сети и представленность компании в них важны, но не гарантируют продажи. Здесь, скорее, надо пользоваться возможностями прямого общения, а не довольствоваться лайками. Важно провоцировать диалог в директе, искать повод для личного взаимодействия в мессенджере или по телефону. В этом случае социальные сети выступают ярмаркой или выставкой, на которой происходит знакомство. Считайте, что аккаунт компании – это её стенд. Именно поэтому подсчёт взаимодействия, CTR и LTV – важные и нужные показатели, но без навыка «доработки» клиента методами прямых продаж можно добиться лишь роста узнаваемости и радости от предвкушения того, что кто-нибудь да купит.

Итак, возвращаясь к комплексу маркетинговых технологий, или MarTech, мы можем резюмировать, что они призваны упростить управление цифровыми каналами коммуникаций и помочь безболезненно соединить их с пользователем. К их функционалу относятся:

1. Выстраивание комплексного восприятия бренда в сознании пользователя. Это может быть омниканальное обращение к бренду, цитирование, олицетворение и многое другое, что покажет бренд с разных сторон. Где-то вы скажете, что ваш продукт свежий и вкусный (пожилая аудитория), где-то, что он свежий и полезный (женщины), где-то, что он вкусный и полезный (мужчины и дети). В итоге на рынке будет существовать полноценный продукт, а каждая аудитория увидит то, что для нее важнее.

2. Подогрев интереса к новым продуктам и услугам. Реклама переходит из сферы продвижения продукта в сферу продвижения компании. Демонстрируя свою экспертность и ответственность через экологическую и социальную рекламу, бренды повышают свою ценность. Потребитель при этом получает информацию опосредованно и полагает, что раз компания устойчиво развивается и принимает социальную ответственность, то ее продукт отвечает всем современным требованиям качества. На рисунке видно, как бренд зоотоваров «Бетховен» демонстрирует заботу о бездомных животных. Та же компания поддерживает огонь в сердцах хозяев при помощи разных юмористических ходов: переводит инициативу с хозяина на питомца, наделяет питомца интеллектом и, конечно, юмором.

3. Таргетирование определенной аудитории. Современные технологии маркетинга позволяют пользоваться многими методами, которые казались нам раньше фантастичными. Как уже говорилось выше, Facebook уже умеет решать множество задач: находит общие черты клиентов, классифицирует, после чего подбирает людей с аналогичными потребностями и покупательским опытом, а потом приглашает их сделать покупку. В итоге заказчик рекламы получает полный сервис по привлечению заинтересованных, «прогретых» клиентов.

Ещё один вариант – это выделение особенного настроя и обыгрывание его в разных вариантах. Посмотрите на аккаунты компании Pedigree в социальных сетях. У них есть схожие черты, задающие солнечный, добрый, весёлый настрой: жёлтый логотип, использование комиксов и фотографии улыбающихся хозяев.

На примере бренда «Педигри» мы видим, что есть и разница в подаче информации: россияне составляют первое впечатление об аккаунте после просмотра рубрики «Актуальное» (кружочки под шапкой профиля) и подчёркивают, что забота о питомце – тяжкий труд; американцы же стремятся обсудить вопросы по уходу за питомцами в социальной сети Clubhouse и считают, что более подвижный и полезный образ жизни – это преимущество хозяев собак, а британцы и вовсе убирают хозяина из объектива и показывают собаку как часть счастливой жизни семьи.

4. Мониторинг действий конкурентов (в том числе для динамического ценообразования). Действия конкурентов можно отслеживать по-разному. Очень интересный способ предоставляет тот же Facebook. Если зайти на facebook.com/ads/library и вбить в поиск наименование конкурента, то вы сразу сможете увидеть, как разнообразно и широко его маркетологи раскидывают таргетированную рекламу. Для чего это нужно? Обычно маркетинг начинается с «ощупывания» территории, поэтому зачастую широкий разброс свидетельствует как раз о начале чего-то глобального. К слову, после «ощупывания» маркетолог анализирует результаты и принимает решение, какой текст лучше сработал, какая аудитория лучше откликнулась и какой канал показал лучшую конверсию. В итоге выделяется бюджет побольше, и он направляется именно туда, где больше возможностей для получения прибыли.

В примере ниже компания Faberlic решила продвинуть линейку из продуктов для дома. Продукты относятся к одному рынку, но рекламные образы составлены по-разному: где-то с визуалом, где-то без. Даже такие мелочи, как окружение продукта цветами или руками, потребители воспринимают по-разному. Поэтому именно на первом пробном этапе важно выбрать оптимальный визуальный ряд.

Пример показывает и другое отличие – количество продукции. С одной стороны, выделение лишь одного продукта полностью фокусирует внимание на нём. С другой стороны, когда мы позиционируем всю линейку продукции, то даём понять, что есть целое направление деятельности компании и есть из чего выбрать.

Обратите внимание на общий рекламный посыл продукции: домашняя химия оформлена цветами, сразу создаётся впечатление, что продукт обладает цветочным запахом и экологически чистым составом.

А как понять, какая у продукта целевая аудитория? Если он может быть рассчитан на совсем разные аудитории, то как понять, где клюнет? Рассмотрим кейс: наши коллеги по маркетингу, крупное консалтинговое агентство, активно используют социальные сети, чтобы привлечь самых разных потребителей из разных сфер B2B и B2C. Они запускают рекламные баннеры сразу по нескольким видам услуг и тестируют их на разных группах потребителей. В специальном разделе Facebook можно посмотреть, какая реклама и когда ими запускалась.

Последняя рекламная кампания, как мы смогли увидеть, велась ими по 5 группам целевой аудитории. При этом они предлагали разные продукты и использовали разные картинки и заголовки. Благодаря такому эксперименту с широкой выборкой им может быть вскоре понятно, какой креатив сработал, а какой нет, какая аудитория откликнулась, а какая – нет. И, соответственно, отдел продаж компании вобмётся за тёплую аудиторию и доведёт потенциальных клиентов до сделки.

С точки зрения бюджета, первоначальное «ощупывание» аудитории – достаточно недорогой и очень эффективный первый шаг. Вы сразу получаете полную картину потребительских откликов и понимаете, в каком направлении двигаться. Также можно наблюдать, в какие дни и в какое время люди лучше реагируют на рекламу: в этом помогает встроенная аналитика сервиса, предоставляющая график кликабельности с диапазоном в два часа.

Возвращаясь к кейсам выше, мы видим, что компания Faberlic запускала рекламу каждый день, начиная с понедельника. В следующий заход, когда будет точечная рекламная кампания, это позволит направить весь поток на конкретный день. По нашему опыту, скорее всего, это будет четверг.

Специалисты маркетингового агентства преследовали другую цель – понять, какая аудитория нуждается в каком сервисе. Поэтому они запустили все баннеры в одно время.

В рекламных сервисах других социальных сетей, таких как «ВКонтакте» или «Одноклассники», тоже можно ознакомиться с результативностью показа и удостовериться, что реклама зацепила именно тех, на кого была рассчитана. Скорее всего, вы увидите, что больше всего откликов у женщин 25–34 лет – это самые активные пользователи и покупатели. Также обращайте внимание на вторые номера по активности, обычно и они обладают неплохим потенциалом.

Вернёмся к мониторингу действий конкурентов. Он нужен нам не только для промышленного шпионажа, хотя и это иногда важно. Знания необходимы для того, чтобы не дублировать тексты, имиджи и не запускать продукцию одновременно, – словом, чтобы не путать клиентов и не отказываться от куска пирога.

Из личного опыта: в 2006 году я запускала линию помады Rouge Dior в новом современном флаконе и с богатейшей палитрой оттенков. Пока мы копались с организацией запуска и подготовкой приезда Моники Белуччи, в дверях ЦУМа мы буквально столкнулись с маркетинговой активностью команды Chanel по запуску помады Rouge Allure, которая также отличалась инновационным флаконом, более того, открывалась одним движением руки.

Первый вопрос, который пришёл мне тогда в голову: знают ли об этом в центральном отделении и, если да, то почему не помешали этому случиться? Ответ не был очевиден, но, как мне пояснил маркетинг директор модного дома, речь шла об особом моменте, когда заканчивалась эпоха блеска для губ и начиналась мода на помаду. Бренды должны были вместе воздействовать на рынок.

Иными словами, двойная рекламная волна способна убедить женщин в том, что помада снова в моде, при этом выгоду получают все игроки рынка. Большим брендам достаются клиенты премиум-класса, а те потребители, кто захотел быть в тренде, но финансово не дотягивает до премиума, выбирает более дешёвые бренды.

Тогда я не испытывала явной неприязни к конкуренту, потому что понимала: на план продаж по запуску это не повлияет. Сложности были, скорее, в PR-отделе, потому что инфлюенсеров и полосы журналов приходилось делить с изворотливым конкурентом.

Возвращаясь в наши оцифрованные дни, можно с радостью сказать: информация о продажах стала настолько широко доступна, что ценообразование сегодня – это игра открытыми картами. Так, если запустить сервис, который будет считывать изменение цен на товары конкурентов с маркетплейсов, то даже нет необходимости покупать данные по рынку, которые предоставляют некоторые агентства.

Вот как структурирует информацию о ценах по рынку одна аптечная сеть:

Пользу от этих знаний коллеги во многом недооценивают. Ведь, понимая, как меняется цена у конкурента, можно предполагать, как будет распределяться спрос, и при помощи более грамотной системы закупок можно не допустить избытка товара. При помощи динамического ценообразования можно использовать сезонность себе во благо, уменьшать расходы и повышать уровень продаж, даже не выходя из офиса.

Предлагаю вашему вниманию кейс: аптечная сеть А готовится к сезону аллергии на цветение. Она закупает у производителей лекарства, которые хорошо продавались в прошлом году, плюс те, по которым производитель планирует рекламную активность плюс накидывает 10 % в счёт ежегодного прироста количества аллергиков.²

Но тут появляется новая крупная интернет-аптека, за спиной у которой – большой и важный инвестор, и она без опаски может развлекать себя и конкурентов ценовым демпингом. В таком случае сеть аптек А остаётся с большим избытком товара и понимает, что, вероятно, к концу срока годности лекарств она их не успеет реализовать. В результате, чтобы не тратиться на утилизацию, она продаёт их в дисконт-сеть, уходя в минус.

Как стоило бы поступить? Раз в год мы рекомендуем проводить профилактический анализ рынка. Даже экспресс-анализ позволит понять, что появились новые конкуренты, и покажет, что будет интересовать потребителей.

Если пойти дальше и сопоставлять цены, то можно видеть, по каким позициям компания очевидно проигрывает. В таком случае стоит акцентировать внимание на тех позициях, которые остаются выгодными, а цены на остальные товары желательно держать на уровне не выше среднего.

Подобную работу можно проделывать самостоятельно или доверить её алгоритмам программ типа PiwikPRO, AgilOne, Marketo. Они собирают данные по рынку, по потребительскому поведению и делают выводы и прогнозы.

Однако и здесь нужно быть аккуратнее и не следовать алгоритму слепо. Это отчётливо показал бизнес-кейс, который произошёл в компании «36,6». Сейчас сеть аптек «36,6» – один из российских фронтменов по оцифровке бизнеса. Но их путь к этому был весьма тернистым. Первый блин оказался комом: подобрав алгоритмы по сезонности, спросу, рекламной активности, они где-то допустили ошибку, и склад забился непродающимся товаром, а востребованного товара не хватало. Стало очевидным, что системе не хватало гибкости, и компания вернулась на ручной метод управления.

В старом режиме компания работала до тех пор, пока в 2020 году не начала новую попытку. Она создала крупный интернет-магазин с нативным поиском, завязанный с приложением (в том числе и для Iwatch) и подключённый к дорогой системе аналитики продаж SAP Hybris Customer Experience на базе системы SAS Marketing Automation (не стоит путать SAP и SAS³). Компания обозначила цели в рамках создания этой цифровой экосистемы:

• Полноценный запуск интернет-магазина на новой платформе для реализации ассортимента компании «Аптечная Сеть “36,6”».

• Построение системы управления продажами на основе методологии управления воронкой продаж.

• Формирование KPI для сбытовых подразделений общества.

• Автоматизация операционных процессов преддоговорной деятельности.

• Консолидация информации о клиенте и установленном оборудовании, клиентская история.

• Выявление новых возможностей для cross/up-sell продукции, замены и сервиса.

• Анализ клиентской истории и цен конкурентов для формирования ценного предложения.

• Увеличение скорости реализации рыночных возможностей.

• Прозрачность рабочих процессов сбытовых подразделений.

• Повышение эффективности подготовки и информативности отчетности по продажам.

• Анализ предложений конкурентов.

Проект запланирован сроком на три года и должен одновременно преобразовать всю федеральную сеть. За первый год внедрена платформа SAS Marketing Automation, автоматизирован запуск кампаний, построена первая версия витрины данных, сформирована контактная политика. Компания уже отметила, что коммуникация с клиентами стала более активной, и тем самым обозначила начало персонификации. Так, за первый месяц эксплуатации системы было запущено 98 целевых рекламных кампаний, в которых учитывались история покупок и отклик покупателей на предыдущие рекламные действия.⁴ Для сравнения: за год до этого запускалось всего 40–50 целевых кампаний.