Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи

«Я не вижу большой радости от вхождения в мультиплекс и стопроцентного покрытия области. Это, несомненно, ряд затрат. Если мы показываем в столице и крупных городах, это одно. Если мы показываем в городах помельче, то мы должны туда ездить, делать сюжеты. А туда ехать – полдня. Рекламодателю бабушки из небольших городов не нужны. Денег больше не будет, а расходы увеличатся. Поэтому радости большой от введения мультиплекса я не вижу», – говорит коммерческий директор одного из каналов.

Таким образом, большинство региональных полновещательных каналов рассматривает процесс цифровизации и создания мультиплексов скорее как тактический вызов, но не как стратегическую угрозу. Связано это, прежде всего, с высоким уровнем проникновения платного (особенно – кабельного) телевидения в крупных российских городах – где, собственно, и работает большинство полновещательных каналов. Мы полагаем, что данное отношение может несколько меняться с уточнением законодательных инициатив: выхода новых документов государственных органов, которые будут прояснять порядок создания и запуска третьего мультиплекса, отключения аналогового эфирного сигнала, участия в конкурсах на места в мультиплексе.

Изучение опыта ведущих телевизионных держав показало, что развитая система регионального телевидения, в которой могут развиваться в том числе и самопрограммируемые телеканалы, – явление нечастое. Однако можно выделить ряд факторов, которые стимулируют развитие подобных систем, и значительную часть из них мы можем наблюдать и в России. История современного российского телевидения начиналась во многом в регионах, и сегодня в аналоговом режиме по стране вещают более 900 каналов. Среди них доминируют партнеры федеральных эфирных телесетей, однако нам удалось выделить и проанализировать и сегмент региональных полновещательных телеканалов.

Различия в типах собственности на рынке полновещательных каналов, а также в позициях по долям аудитории и рекламных доходов дополняются формированием среди таких каналов специфических экономических моделей (см. гл. 2) и подходов к контенту и программированию (см. гл. 3). При этом общей проблемой для всех телеканалов аналоговой эпохи стали процессы перехода страны на цифровое эфирное ТВ. Ведь в целом идущий сейчас процесс цифровизации российского телевидения можно охарактеризовать скорее как комплиментарный в отношении федеральных вещателей, но создающий определенные сложности для региональных телеканалов. Прежде всего, это связано с атмосферой законодательной неопределенности, в которой региональные вещатели вынуждены были жить последние несколько лет.

Глава 2
Экономика самостоятельных региональных телеканалов

2.1. Основные экономические модели эфирных полновещательных телеканалов

Для понимания основных векторов развития региональных полновещательных эфирных телеканалов большое значение имеет анализ доминирующих среди них актуальных экономических моделей. На основании оценки этих моделей можно строить предположения о перспективных направлениях развития регионального полновещательного телевидения. В данном исследовании под экономической моделью мы понимаем схему коммерческой деятельности компании, направленную на получение дохода.

Основным способом представления механизма реализации экономических моделей был избран кейсовый подход. Проанализировав интервью с руководителями региональных каналов и открытые данные о местных рынках, мы выявили несколько экономических моделей, которые применяются большей частью региональных эфирных полновещательных каналов.

Принципиальными для этих моделей, с нашей точки зрения, являются несколько показателей, которые позволяют оценить экономическое положение региональных вещателей. В их число входят три основных показателя: рентабельность, структура доходов и структура расходов телеканала.

Рентабельность работы телеканала^[16]. Это основная характеристика работы вещательной компании, которая описывает ее коммерческую успешность, экономическое благополучие и, в конечном счете, стабильность работы.

Во время сбора информации в качестве основных показателей использовалась «рентабельность продаж» («рентабельность по прибыли от продаж», «операционная рентабельность»), непосредственно характеризующая эффективность работы компании без учета ее долговой нагрузки и непрофильных/некоммерческих доходов. Тем не менее в некоторых случаях, если компания специально оговаривала отсутствие долгового бремени, использовался показатель «рентабельность по чистой прибыли».

Здесь необходимо сделать важное методологическое замечание. Для телеканалов, пользующихся бюджетным финансированием и организованных, например, в форме ГУПов (государственных унитарных предприятий), рентабельность и экономическая целесообразность работы как таковая может не являться самоцелью и, соответственно, может быть рассчитана лишь с большим числом допущений и оговорок, цель которых – подтвердить отсутствие коммерческой доминанты в деятельности канала.

Структура доходов телеканала. Эта характеристика позволяет оценить иерархию источников доходов и их сравнительную важность для обеспечения устойчивости работы региональных вещателей. Кроме того, анализ этой характеристики позволяет проанализировать степень вовлечения предприятия СМИ в рыночные процессы и уровень его ориентации на собственные ресурсы (а не привлеченные с помощью нерыночных способов на условиях безвозмездного – в том числе и государственного – финансирования). В конечном счете, это также позволяет определить устойчивость работы медиакомпании, уровень экономической диверсификации и ее зависимости от конкретных источников денежных средств.

Структура расходов телеканала помогает проанализировать наиболее важные статьи расходов вещателя и оценить возможности их снижения, то есть, в итоге, повышения коммерческой устойчивости и стабильности работы компании.

Чтобы четче определить и описать границу между рыночными и нерыночными инструментами финансирования телекомпании, анализировалась также доля наиболее важных источников поступления денежных средств, а именно:

• доля рекламы в доходах телеканала,

• доля государственных средств в доходах телеканала (гранты, договоры на информационное обслуживание и т. п.).

Именно эти источники финансирования деятельности телекомпании традиционно признаются участниками рынка и экспертами в качестве основных для региональных каналов.

При описании экономических моделей работы региональных телеканалов отдельно использовалась характеристика, связанная с местом «внеэфирных» источников доходов телеканала в общей структуре доходов. Это также помогает оценить степень экономической диверсификации деятельности телеканала, а также значимость доходов от конвергентных продуктов (например, сайтов телеканалов), уровень развития которых в регионах, безусловно, несравним со столичным, но неизбежно будет расти в ближайшие годы.

Кроме того, изучались динамические изменения модели – то есть изменение всех вышеописанных характеристик в последние годы, а также прогнозируемые менеджментом компаний подвижки.

Эмпирическое изучение моделей работы каналов базировалось на ряде предположений о потенциальных внешних факторах влияния на экономику телеканалов. Мы считаем, что в числе этих факторов могут быть:

• уровень экономического развития региона,

• благосостояние и потребительская активность населения,

• уровень централизации экономики в регионе,

• взаимоотношения компании с властью,

• уровень развития местного рекламного рынка,

• уровень развития местного бизнеса,

• конкуренция с другими телеканалами,

• конкуренция с остальными СМИ.

Перечисленные выше факторы, естественно, не могли рассматриваться в отрыве друг от друга: многие из них прямо или косвенно связаны. Так, высокий уровень экономического развития региона подразумевает и сравнительно высокие доходы населения, и активность местного бизнеса; он также обеспечивает рост рекламного рынка и увеличивает конкуренцию с другими телеканалами и СМИ за рекламные деньги.

На основании проведенного исследования мы выделили три экономические модели, используемые современными российскими региональными полновещательными телеканалами. У всех региональных российских каналов, безусловно, есть общие черты, но принципиальные различия между их экономиками настолько велики, что позволяют говорить о различных траекториях развития этих СМИ как медиапредприятий.

Следует отметить, что различия в экономических моделях региональных телеканалов относятся, прежде всего, к общей экономической эффективности, выражающейся в их рентабельности, а также в структуре доходов. Расходные статьи, а также уровень «неэфирных» доходов приблизительно одинаковы или, по крайней мере, сопоставимы у большинства региональных телеканалов.

Модель 1. «Бюджетная игла». Первой моделью, которая выделяется на основе анализа экономической деятельности региональных полновещательных телеканалов, стала модель, получившая название «Бюджетная игла». Она основана на финансовой поддержке телеканала региональными властями и имеет стабильно высокую, по нашим наблюдениям, распространенность в российских регионах.

Основные черты модели – крайне невысокая или отрицательная рентабельность основной деятельности (рентабельность по прибыли от продаж, операционная рентабельность), высокая доля средств, идущих от местных властей, в общих доходах.

Нехватка средств, зарабатываемых самим телеканалом, компенсируется вливаниями со стороны властей. «При достаточном бюджетном финансировании затрат компании, связанных с производством программного продукта, наполнением им телерадиоэфира и с обеспечением мероприятий по доведению его до телезрителей и радиослушателей, деятельность предприятия прибыльна», – так формулируют специфику финансовых отношений с властями в одной из опрошенных нами телекомпаний, функционирующей в виде ГУПа.

Сейчас доля государственных средств в доходах этого канала – 78 %, из них больше всего (46 %) приходится на культурно-просветительское вещание, на втором месте – информационное (14 %), на третьем – информационно-аналитическое (9 %). Остальные виды вещания консолидируют значительно меньше ресурсов.

Организационно-правовые формы компаний, применяющих эту модель, не ограничиваются государственными или муниципальными унитарными предприятиями. В зависимости от бюджета, например, ее могут использовать и общества с ограниченной ответственностью (ООО), и даже открытые акционерные общества (ОАО), причем в число собственников в этом случае могут входить и государственные органы.

Финансовые вливания со стороны местных властей направляются на то, чтобы компенсировать потери, образующиеся в результате операционной деятельности таких компаний. Вариантом финансовой поддержки может быть компенсация капитальных затрат, например, на приобретение дорогостоящего телевизионного оборудования.

«Нам, как средству массовой информации, были предоставлены субсидии [властью во время перезапуска канала. – прим. авт.]. За счет этого у нас появилось очень приличное оборудование. Мы единственный телеканал в области, который на сегодняшний день может снимать передвижной станцией. У нас есть технически сложное съемочное оборудование, у нас есть кран, у нас есть рельсы, у нас много чего есть. Только, к сожалению, мы это редко используем, потому что это дорогое удовольствие», – говорит в интервью представитель одного из таких каналов.

Этот канал фактически работает с убытками: по данным компании, рентабельность продаж составляет чуть менее минус 30 %. Сводить концы с концами позволяют средства, получаемые от правительства области. По договорам на информационное обслуживание телекомпания получает от властей около 25 % всех доходов.

Следует отметить, что большая часть средств, привлеченных данным каналом, идет на культурно-просветительское и, частично, информационное вещание. В целом, программной политике таких каналов часто свойствен «перекос» в сторону программ социальной и культурной направленности или программ, информационно поддерживающих действия местных властей.

«(Канал) обеспечивает информационное сопровождение деятельности органов государственной власти… области и реализует социально значимые проекты», – отмечается на сайте одной из таких компаний, функционирующей в форме открытого акционерного общества, 51 % уставного капитала которого принадлежит министерству по управлению государственным имуществом области.

Следует отметить, что в большинстве случаев подобные компании формально считаются прибыльными (по крайней мере, так указывается в отчетности). Маскирует фактические убытки строка «прочие операционные доходы», в которой агрегируются субсидии и гранты от местной власти и аффилированных с нею структур. Так, у государственного унитарного предприятия Краснодарского края «Краснодарская государственная краевая телерадиовещательная компания “Новое телевидение Кубани”» («Девятый канал») при выручке в 309,675 млн руб. на 01.01.2012 (данные Росстата) убыток от продаж составляет 131,755 млн руб. Но он полностью покрывается «прочими операционными доходами» в 196,421 млн руб. В итоге компания имеет чистую прибыль в 22,215 млн руб.

Также распространена практика завышения доходов за счет нерыночного ценообразования на заказываемый властями контент, что позволяет увеличить (естественно, только на бумаге) выручку телекомпании. В этом случае оценить реальное положение дел с финансами можно только по косвенным характеристикам, поскольку формально отчетность компаний в порядке.

Так, при анализе телевизионного сегмента в одной из областей, мы столкнулись с парадоксом: областной телеканал, принадлежащий местным властям (51 % уставного капитала, по данным Росстата, в собственности областного министерства по управлению государственным имуществом), существенно отстает по медиаметрическим показателям от регионального полновещательного канала, развивающегося как независимый. Однако первый имеет выручку практически в два раза больше, чем второй, что с точки зрения экономики выглядит неубедительно. Можно предположить, что в данном случае мы сталкиваемся с нерыночным ценообразованием на телевизионные программы, производимые областным телеканалом.

«Сейчас мы принимаем (на работу) по 4–6 человек в год, обучаем репортеров, – а они уходят на зарплату в два раза большую на областное телевидение. Там бюджетные деньги, там зарплаты в полтора-два раза выше. Они уходят просто целыми бригадами. А мы не можем себе позволить высокие зарплаты, потому что сейчас такие условия. Если мы начнем по 40–50 тысяч платить репортерам, у нас тогда никакой рентабельности не будет», – говорит представитель этого независимого телеканала.

Вот еще одно экспертное мнение об экономике этого областного телеканала: «Посмотрите на их сетку вещания, там производство само по себе должно съесть само себя. Деньги, как я понимаю, в большей степени инвестиционные, а не заработанные. Но свою задачу они выполняют».

Многие каналы, работающие по такой модели, управляются, создаются, приобретаются либо ставятся под контроль региональными властями для того, чтобы обеспечить вещание на всю область/республику и выполнить тем самым социальную функцию, а также в перспективе попасть в первый (теперь уже третий) мультиплекс цифрового телевидения (одним из потенциальных требований является вещание на всю область – по крайней мере, на это рассчитывают в регионах). Соответственно, еще одной отличительной чертой таких каналов являются сравнительно высокие (часто более одного миллиона рублей в месяц) затраты на распространение сигнала, который должен ретранслироваться даже в маленьких районных городах, непривлекательных для рекламодателей из-за малочисленности и низкой покупательской способности местного населения.

Как уже отмечалось, особенностью вещания областного/республи-канского телевидения в ряде случаев является высокая доля культурнопросветительского, «социального» контента, чаще всего производимого самостоятельно. Это резко увеличивает расходы на производство собственных программ, ведь приобретаемые программы и фильмы обходятся дешевле. В отличие от традиционно популярных у рекламодателей новостных блоков и кинопоказа, культурно-просветительские программы монетизируются гораздо хуже.

Таким образом, «утяжеленная» расходная часть бюджета плюс слабо монетизирующийся социальный контент делают коммерческие перспективы самостоятельного существования многих региональных каналов такого типа весьма туманными. В настоящее время решать задачи просветительского характера и сочетать с этим успешные продажи невозможно. Без государственной поддержки такие каналы обречены.

«Мы делали областной канал. Но на сегодняшний день мы находимся в некотором смятении. Как я уже сказал – может быть, нам вообще запустить новости по кругу и минимизировать свои затраты? То, что нас отличает от всех остальных, – много-много программ собственного производства о местных людях. Но в этом случае канал должен быть дотируемым. Если этот канал нужно будет продавать, уделять этому [собственному производству. – прим. авт.] столько времени невозможно. Я постепенно прихожу к выводу о том, что можно выжить, минимизируя затраты, имея свою информационную службу. Если мы запустим в течение всего дня эти новости, можно обойтись даже без кино и других программ, поскольку рекламодатель покупает новости. Так во всем мире. Любую авторскую программу, даже ту, которую смотрят, продать очень сложно. При нынешней модели без дотаций, дополнительных вливаний выйти “в ноль” невозможно», – говорит руководитель одного из таких каналов. Однако чисто информационных, коммерчески состоятельных областных/республиканских полновещательных каналов нам найти не удалось.